جمعه سياه: سرگشتگي هويتي و مصرف‌زدگي
عاطفه خالقي
نامش برايم پرابهام بود. چرا «جمعه سياه» و نه «سفيد»؟ از معنايش شروع كردم و اينكه چرا اين نام را بر آن نهاده‌اند. به روزهاي نه چندان نزديك دهه‌هاي ۵۰ و ۶۰ ميلادي سفر كردم. عده‌اي بر اين باورند كه «بلك فرايدي» يا همان جمعه سياه، توسط خرده‌فروشان و حسابداران‌شان از همان ايام به‌كار گرفته شد تا به روزي اشاره كند كه آنها از حالت ضرر (قرمز) به سودآوري (سياه) تغيير وضعيت داده‌اند. گروهي ديگر از ازدحام و هرج و مرج شهر فيلادلفيا سخن گفته‌اند كه در روز بعد از عيد شكرگزاري، هرج و مرج و ترافيك سنگيني پديد مي‌آمده است. حجم عظيم خريداران و گردشگراني كه براي رژه سالانه ارتش ايالات‌متحده در اين شهر جمع مي‌شدند، موجب ايجاد مشكلات عظيم ترافيكي و حتي درگيري مي‌گرديد. اين نگاهِ منفي و «سياه» نشان‌دهنده روزي بسيار سخت، شلوغ و ناخوشايند بود.
هر ساله، در نخستين جمعه آخرين ماه سال ميلادي، رويدادي بزرگ در سراسر جهان رقم مي‌خورد كه رنگي اقتصادي و سودآورانه دارد، اما حكايت از فرهنگ و سبك زندگي انسان مدرن مي‌كند كه جاي تأمل بسيار دارد. بله، درست است! جمعه سياه يكي از پارادوكس‌هاي اساسي زندگي مدرن است؛ رويدادي كه صرفا يك پديده اقتصادي نيست، بلكه نمادي قدرتمند از بحران هويت، گم‌گشتگي و خلأ معنوي انسان اين عصر است. انسان مدرن در دنيايي آكنده از فقر معنا و معنويت، در جست‌وجوي راهي است تا جايگزيني براي آن بيابد. به قول اريش فروم، در عصر جديد، هويت فردي ديگر براساس كيستي و ارزش‌هاي دروني («بودن‌ها») تعريف نمي‌شود، بلكه برمبناي «چه چيزي دراختيار دارم» («داشتن‌ها») شكل مي‌گيرد. پرسش «من كيستم؟» در دنياي مدرن به اين تبديل مي‌شود: «من كسي هستم كه گوشي آيفون دارم»، «من كسي هستم كه ساعت و لباس مارك‌دار مي‌پوشم»، «من كسي هستم كه...» اين پاسخ‌ها نشان مي‌دهد كه تعريف فرد از خويش، نه براساس آنچه «هست» كه
بر پايه آنچه «دارد» معنا مي‌يابد و هويتش را مي‌سازد. در واقع، هويت ديگر دروني نيست، بلكه كاملا بيروني است.
با كمرنگ شدن نهاد دين و احساس خلأ معنوي بزرگي كه گمشده انسان عصر حاضر است، مصرف‌گرايي به نوعي به دين سكولار جديد بدل گشته كه آيين‌ها و مناسك خاص خود را دارد. حراج‌هاي بين‌فصلي و پايان‌فصل، ازجمله همين مناسك ويژه محسوب مي‌شوند. مراكز خريد و وب‌سايت‌هاي فروش مجازي در سراسر جهان، با اتصال به شبكه‌هاي اينترنتي، هر لحظه امكان دسترسي به «كليساهاي» اين دين جديد را فراهم مي‌سازند. اگر دين جديد عصر حاضر را «مصرف»
- و نه لزوما مصرف‌زدگي- بدانيم، «بلك فرايدي» يك «عيد» بزرگ و «مراسم جمعي» در اين ميان خواهد بود. صف كشيدن، شكار تخفيف‌ها و شادي ناشي از يك خريد موفق، گويي مناسكي است كه به زندگي افراد معنا و هيجاني موقتي تزريق مي‌كند. انساني كه ماه‌ها در صف انتظار براي خريد محصولاتي ايستاده كه همان كاسبان، با تعيين قيمت‌هاي دست نيافتني و كاذب، برايش ولع و حرصي براي خريد ايجاد كرده‌اند. مصرف‌كننده در چنين وضعيتي، تصور مي‌كند فروشنده، كالايش را به چوب حراج زده است تا جايي كه حتي با 70 درصد تخفيف، برايش «عجيب مي‌ارزد»... درحالي كه فردي كه در تمام طول سال به واسطه قيمت‌هاي كذايي ولع خريد در او ايجاد شده، در هفته‌هاي منتهي به جمعه سياه، بي‌ملاحظه هر چه را مي‌بيند با آن قيمت‌هاي عجيب و غريبش شكار مي‌كند.
در اين ميان، تبليغاتِ مصرفِ صرف، به انسان سرگشته عصر حاضر چه مي‌دهد؟ يك احساس خوش و رضايتمند!
احساس خوشِ مورد تاييد قرار گرفتن، چراكه انسان مدرن، گزاره‌اي جاافتاده و متقن در ذهن خود جاي داده است: خريد و مصرف به او احساس خوشبختي مي‌دهد؛ خوشبختي كه به واسطه پذيرش اجتماعي و «لايك»هايي كه از ديگران دريافت مي‌كند، صدچندان مي‌شود. آنچه روشن است، اين است كه مصرف و خريد به مُسكن اثربخشي تبديل شده كه حواس انسان را از درگيري‌هاي عميق هويتي‌اش براي لحظاتي دور مي‌كند، اما نكته حائز اهميت اينجاست كه كالاها، حتي پيش از كهنه شدن فيزيكي، جذابيت خود را از دست مي‌دهند؛ چراكه در بازه زماني كوتاهي، «مد» جديد، با اقتضائاتش، مدل قبلي را از چشم مصرف‌كننده مي‌اندازد.
در يك نتيجه‌گيري كوتاه، نگارنده بر اين باور است كه بلك فرايدي مسابقه‌اي سرگرم‌كننده و هيجان‌انگيز در عصر جديد است؛ عصري كه هويت ساكنانش با استفاده از مارك‌ها و برندهاي نام‌آشنا معنا مي‌يابد و امكان خريد و دستيابي به آنها در روزهايي چون جمعه سياه فراهم مي‌شود. بدين‌سان، جمعه سياه با تخفيف‌هاي سحرآميزش، ذهن‌ها را چنان به خود مشغول مي‌كند كه تلخي خلأ دروني را براي چند صباحي از ياد مي‌برد. خريد موفقيت‌آميز با تخفيف‌هاي ويژه، به فرد حس پيروزي مي‌بخشد؛ گويي در ميان ميليون‌ها متقاضي در سراسر جهان، او فاتح ميداني شده است كه در آن «هر كه زودتر اقدام كند، برنده نهايي است.»