بي‌عدالتي در تبليغات فيلم
سعيد هنرمند
تبليغات به مثابه بازوي رسانه‌اي و روان‌شناختي صنعت سينما، نقشي تعيين‌‌كننده در ميزان ديده شدن، فهميده شدن و سودآوري اثر دارد. تبليغات در سينماي ايران، عرصه‌اي است كه شكاف‌هاي عميق ميان سينماي ارگاني و سينماي مستقل را نه فقط بازتاب، بلكه تشديد مي‌كند. آن سوي اين تقابل، مخاطب امروز، با دو شكل تبليغاتي روبه‌رو است؛ تبليغات پرزرق و برق، اما بي‌جان نهادهاي رسمي و تبليغات بي‌امكانات اما صميمي و مبتني بر صداقت آثار مستقل. با اين همه، در سينماي ايران، نحوه تبليغات تابعي از نوع توليد است: فيلمي كه از دل ساختارهاي حكومتي و سازماني برخاسته باشد، با سازوكار تبليغاتي متمايز از فيلمي مستقل كه به همت فردي و خارج از مناسبات نهادي ساخته شده، روانه ميدان رقابت مي‌شود.
سينماي ارگاني، در تعريف فني و اقتصادي آن ناظر است بر آثاري كه توسط نهادهاي رسمي، سازمان‌هاي دولتي، نهادهاي شبه‌حاكميتي يا مراكز وابسته به ساختارهاي قدرت توليد مي‌شوند. اين آثار، خواه در قالب پروژه‌هاي سفارشي باشند يا فيلم‌هاي حمايت شده، اغلب از مسيرهايي چون بنياد سينمايي فارابي، سازمان اوج، حوزه هنري يا معاونت فرهنگي نهادهاي امنيتي و نظامي عبور مي‌كنند. در چنين سازوكاري، تبليغات نه يك دغدغه فردي، بلكه پروژه‌اي منسجم، سيستماتيك و داراي پشتوانه بودجه‌اي است. فيلم‌هاي سازماني در بستر رسانه ملي، بيلبوردهاي شهري، صفحات اول روزنامه‌هاي وابسته، نشست‌هاي خبري پرتعداد و روابط‌عمومي‌ها سازماندهي شده به شكل گسترده‌اي در معرض ديد عموم قرار مي‌گيرند.
در مقابل سينماي مستقل در ترازوي دشواري‌هاي مادي و معنوي، اغلب از ابزارهاي كلاسيك تبليغاتي محروم است. اين آثار كه عمدتا به همت كارگردانان، تهيه‌كنندگان يا سرمايه‌گذاران شخصي و بيرون از مدار قدرت توليد مي‌شوند، براي ديده شدن، بايد بر هوش خلاق، شبكه‌هاي اجتماعي، كارزارهاي تبليغاتي نامتعارف و كنشگري چهره‌هاي محبوب تكيه كنند. برخي سينماگران و پخش‌كنندگان آثار مستقل و حتي تجاري، به دليل محروميت از يارانه‌ها و فرصت‌هاي تبليغاتي منصفانه، چشم اميد به شبكه‌هاي ماهواره‌اي خارج از مرزها دوخته‌اند. اين شبكه‌ها بدل به يكي از معدود تريبون‌هايي شده‌اند كه آثار سينمايي بدون فيلتر يا خط قرمزهاي متعارف مي‌توانند در آنها معرفي شوند، هر چند اين شبكه‌ها در ايران رسمي نيستند و تبليغ در آنها ممكن است تبعاتي براي صاحبان اثر به همراه داشته باشد، اما براي بخشي از مخاطبان، خصوصا در ميان طبقات متوسط شهري، اين رسانه‌ها از ضريب نفوذ بالايي برخوردارند. در اين سينما، تبليغات نه علم، بلكه هنر است، هنري كه در غياب بودجه‌هاي كلان با كمترين هزينه بايد بيشترين ضريب نفوذ را در ذهن مخاطب ايجاد كند. تفاوت نخست در ساختار تبليغاتي اين دو گونه، در ميزان دسترسي به رسانه رسمي است. بنابراين تكيه بر رسانه‌هاي غيررسمي، فضاي مجازي و اكت‌هاي ويروسي (viral) ناگزير مي‌شود. فيلم‌هاي ارگاني به دليل برخورداري از مجوزهاي كامل، حمايت‌هاي پشت‌پرده و گاه الزام نهادهاي مختلف، به راحتي در زمانهاي پربازديد اكران مي‌شوند و سالن‌هايي متعدد را در اختيار مي‌گيرند. در اين ميان، تبليغات محيطي در خدمت اين فيلم‌ها قرار دارد. اين امر خود باعث بازتوليد نوعي تبليغات تحميلي مي‌شود كه بي‌آنكه مورد درخواست جامعه باشد، در تمام سطوح بصري شهر تزريق مي‌شود. در برابر آن، فيلم‌هاي مستقل، اگر اساسا موفق به دريافت پروانه نمايش شوند، در بهترين حالت به سانس‌هاي مرده و سالن‌هاي حاشيه‌اي محدود مي‌شوند. تبليغات اين آثار اغلب به صورت چريكي، ديجيتالي و با كمك بدنه وفادار مخاطب شكل مي‌گيرد.
براي مثال چالش‌هاي مجازي براي كشف پيام فيلم، نمونه‌هايي از تبليغات مردمي و خلاقانه‌اي است كه از دل محدوديت‌هاي ساختاري برآمده است. مساله مهم‌تر، اعتماد مخاطب به تبليغ است. در شرايطي كه جامعه با بحران‌هاي گوناگون سياسي و اقتصادي دست به گريبان است، تبليغات پرهزينه فيلم‌هاي سازماني، نه تنها موجب جذب مخاطب نمي‌شود، بلكه گاه با واكنش منفي همراه است، چراكه اين نوع تبليغات، در ذهن بخشي از مخاطبان، تداعي‌كننده اسراف منابع عمومي، استفاده ابزاري از هنر و تحميل ارزش‌هاي غيرانتخابي است. در نقطه مقابل، تبليغات محدود اما صادقانه فيلم‌هاي مستقل، با واكنش همدلانه و گاه حمايتي مواجه مي‌شود. مردم، به‌ويژه در فضاي مجازي، نسبت به آثار مستقل حس مسووليت دارند و آن را نماد تلاش‌هاي مظلومانه در برابر ساختارهاي بروكراتيك و متصلب مي‌دانند. در رويكرد جشنواره‌اي و رسانه‌اي نيز اين دو نحله متفاوت از يكديگر هستند. فيلم‌هاي سازماني، با آنكه در جشنواره‌هاي داخلي مورد اقبال واقع مي‌شوند و جوايز متعدد دريافت مي‌كنند، اما اغلب در بازار جهاني ناديده گرفته مي‌شوند. در حالي كه فيلم‌هاي مستقل ولو با امكانات ناچيز در جشنواره‌هاي بين‌المللي خوش مي‌درخشند و تبليغات‌شان، به واسطه حضور در اين رويدادها، جنبه‌اي جهاني، هنري و اعتبارآفرين مي‌يابد. بدين ترتيب، سينماي مستقل در ساحت تبليغات، به جاي وابستگي، بر خلاقيت، تجربه‌گرايي و صداقت تكيه مي‌كند. در زمانهاي كه افكار عمومي بيش از هر زمان ديگر نسبت به سازوكارهاي قدرت و معنا حساس شده است، تبليغات صرفا يك ابزار تجاري نيست، بلكه بيانيه‌اي است درباره نسبت فيلم با حقيقت، مخاطب و زمانه خويش. از همين رو است كه تبليغات در سينماي مستقل، ولو محدود و خام‌دستانه، نشانه‌اي است از زايش امر صادق در دل مناسبات ناعادلانه فرهنگي. در مقابل، هر چه ابزار تبليغاتي فيلم‌هاي سازماني گسترده‌تر شود، اما فاصله‌شان با جان مردم بيشتر شود، پژواك‌شان كمتر و اثرشان زودگذرتر خواهد بود.