رقابت پلتفرمي در ايران ؛ تحول بازارهاي چندسويه و چالش سياست‌گذاري
علی رضایی آشتیانی
در دهه اخير، پلتفرم‌هاي ديجيتال به سرعت جايگاه خود را در اقتصاد جهان تثبيت كرده‌اند. امروز بيش از ۷۰درصد ارزش بازار شركت‌هاي پيشرو دنيا از پلتفرم‌هايي مي‌آيد كه نقششان فراتر از يك ابزار خريدوفروش يا جابه‌جايي ساده است. اين كسب‌وكارها كل زنجيره ارزش را بازطراحي كرده‌اند؛ از شيوه قيمت‌گذاري و نحوه دسترسي به مشتري گرفته تا مدل همكاري با تامين‌كنندگان و حتي الگوهاي مصرف مردم. نتيجه اين تغييرات، تجربه كاربري بهتر، كيفيت بالاتر، هزينه كمتر و نوآوري سريع‌تر بوده است. از طرفي بازارها هميشه صحنه رقابت و تعامل ميان عرضه‌كنندگان و تقاضاكنندگان بوده‌اند، از اين رو نوع تازه‌اي از بازارها ظهور كردند كه ديگر محدود به يك خريدار و يك فروشنده نيستند. اين بازارها كه با عنوان پلتفرم‌هاي چندسويه (Multi-sided Platforms) شناخته مي‌شوند، نقش يك واسطه هوشمند را ايفا مي‌كنند؛ ويژگي مشترك تمام اين پلتفرم‌ها (از غول‌هاي جهاني تا نمونه‌هاي محلي) كه ماهيت چندسويه دارند، اين است كه آنها نه فقط دو طرف، بلكه گروه‌هاي مختلفي از كاربران، ارايه‌دهندگان خدمات و حتي تبليغ‌كنندگان را گردهم مي‌آورند و ارزش مشتركي خلق مي‌كنند. يعني موفقيت آنها وابسته به ايجاد توازن ميان گروه‌هاي مختلف كاربران است؛ براي مثال، بين تامين‌كنندگان كالا يا خدمات و مصرف‌كنندگان. هر تصميم استراتژيك، خواه در قالب تخفيف، سرمايه‌گذاري يا سياست ورود به بازار باشد، بلافاصله بر هر طرف اثر مي‌گذارد.
مزيت‌ها و پيچيدگي‌ها
مدل اقتصادي پلتفرم‌ها مزيت‌هايي مهم دارد؛ رشد سريع، مقياس‌پذيري در زمان كوتاه و ايجاد ارزش افزوده با هزينه نسبي پايين، اما در كنار اين مزيت‌ها، چالش‌هاي تازه‌اي هم براي سياست‌گذاري و تنظيم‌گري پديد آمده است. رقابت در بازارهاي چندسويه شبيه رقابت سنتي نيست؛ گاهي اقداماتي كه در بازار تك‌سويه «انحصارطلبي» تلقي مي‌شود، در اين فضا به عنوان «سرمايه‌گذاري توسعه‌اي» معنا پيدا مي‌كند. همين جاست كه پرسش اصلي شكل مي‌گيرد: «مرز بين رقابت سالم و رفتار ضدرقابتي در اكوسيستم ديجيتال كجاست؟» در واقع راز جذابيت اين بازارها در اثر شبكه‌اي (Network Effect) نهفته است. هر چه تعداد كاربران در يك سوي پلتفرم بيشتر شود، ارزش آن براي سوي ديگر نيز افزايش مي‌يابد. اين چرخه تقويت‌كننده، پلتفرم‌ها را به موتورهاي قدرتمند رشد تبديل مي‌كند.
٭ براي يك مصرف‌كننده، افزايش تعداد ارايه‌دهندگان به معناي انتخاب‌هاي متنوع‌تر و خدمات سريع‌تر است.
٭ براي ارايه‌دهندگان، ورود كاربران بيشتر مساوي است با بازار بزرگ‌تر و درآمد بيشتر.
٭ براي خود پلتفرم، انباشت داده و تراكنش به فرصتي براي نوآوري و توسعه خدمات جديد تبديل مي‌شود.
مزيت پلتفرم‌ها فقط در كاهش هزينه مبادله نيست، بلكه در توانايي آنها براي خلق شبكه‌اي پويا از ارزش است كه با گذر زمان، خودبه‌خود قوي‌تر مي‌شود.
ذات رقابت در بازارهاي چندسويه
پلتفرم‌ها برخلاف فروشگاه يا كارخانه‌هاي سنتي، تنها يك گروه مشتري را هدف نمي‌گيرند؛ آنها بايد همزمان دو يا چند گروه كاربر را به سمت خود جذب كنند. به عنوان مثال، يك پلتفرم تاكسي اينترنتي بايد از يك طرف رانندگان را ترغيب به حضور در شبكه و از طرف ديگر، مسافران را متقاعد كند كه از اين خدمت استفاده كنند. اين ارتباط متقابل به وسيله پديده‌اي به نام اثر شبكه‌اي دوسويه شكل مي‌گيرد؛ يعني هر چه كاربران يك سمت بيشتر باشند، ارزش پلتفرم براي سمت ديگر نيز بيشتر مي‌شود و بالعكس. در بازارهاي سنتي، رقابت بيشتر بر سر قيمت، كيفيت يا دسترسي تعريف مي‌شود. اما در پلتفرم‌هاي چندسويه، بازي پيچيده‌تر است. در اينجا برنده لزوما آن شركتي نيست كه ارزان‌تر يا حتي بهتر باشد، بلكه آن پلتفرمي موفق خواهد بود كه بتواند سريع‌تر و پايدارتر اثر شبكه‌اي را فعال كند. از اين رو پلتفرم‌ها معمولا به سمت انحصار طبيعي
(Natural Monopoly) حركت مي‌كنند. ژان تيرول و ژان شارل روشه، برندگان نوبل اقتصاد، توضيح مي‌دهند كه پلتفرم‌ها معمولا ناچارند يكي از طرفين بازار را در ابتدا با يارانه يا خدمات ويژه تقويت كنند تا شبكه به نقطه «جرم بحراني» (Critical Mass) برسد. به عنوان مثال، يك پلتفرم ممكن است سال‌ها به رانندگان يارانه سوخت، پاداش نقدي يا كميسيون صفر بدهد تا تعداد كافي راننده جذب شود. با افزايش رانندگان، زمان انتظار مسافران كاهش مي‌يابد و رضايت آنها بيشتر مي‌شود. اين رضايت موجب جذب مسافران بيشتر شده و در نهايت، انگيزه حضور رانندگان را نيز افزايش مي‌دهد. به اين چرخه، «مارپيچ رشد اثر شبكه‌اي» گفته مي‌شود. اين سياست در ظاهر ممكن است رفتاري انحصارطلبانه يا حتي دامپينگ تلقي شود، اما در اقتصاد بازارهاي چندسويه، چنين حمايت‌هايي اغلب بخشي از مرحله شكل‌گيري و تثبيت شبكه محسوب مي‌شوند. نكته كليدي اين است كه در اين نوع بازارها، كاهش قيمت يا ارايه خدمات رايگان به يك سمت، نه نشانه از بين بردن رقابت، بلكه ابزار ايجاد يك بستر رقابتي پايدار است، از اين‌رو وقتي يك بازيگر به توده بحراني از كاربران برسد، رقبا براي ورود به بازار با مانع بزرگي روبه‌رو مي‌شوند. اين همان چيزي است كه باعث مي‌شود يك پلتفرم در مقياس جهاني مثل Amazonيا Uberبه سرعت به بازار مسلط شود و رقباي كوچك‌تر را به حاشيه براند. البته نظريه‌هاي ديگري نيز در اين حوزه مطرح است. براي مثال، مدل «قيمت‌گذاري نامتقارن» (Asymmetric Pricing Model) كه توسط آرمسترانگ (Mark Armstrong) ارايه شده، توضيح مي‌دهد كه پلتفرم‌ها معمولا يك سمت بازار را به‌طور عمده يارانه مي‌دهند و سمت ديگر را براي جبران درآمد، گران‌تر قيمت‌گذاري مي‌كنند. نمونه بارز آن شبكه‌هاي اجتماعي است كه استفاده براي كاربران رايگان است، اما كسب‌وكارها و تبليغ‌دهندگان براي حضور در آن بايد هزينه قابل توجهي بپردازند. در كنار اينها، برخي پژوهشگران به اثر قفل‌شدگي (Lock-in Effect) نيز اشاره مي‌كنند؛ زماني كه يك پلتفرم به اندازه كافي بزرگ شد، تغيير آن براي كاربران سخت يا پرهزينه مي‌شود. اين اثر مي‌تواند هم به نفع پلتفرم براي حفظ كاربران عمل كند و هم در صورت سوءاستفاده، نگراني‌هاي ضدانحصاري ايجاد كند. در مجموع، رقابت در بازارهاي چندسويه مجموعه‌اي از تعاملات ظريف است كه گاهي از ديد بازارهاي سنتي غيرمنطقي به نظر مي‌رسد. در اين فضا، موفقيت نه صرفا به ارزان‌تر بودن يا كيفيت بالاتر، بلكه به توانايي پلتفرم در ايجاد تعادل پايدار ميان گروه‌هاي مختلف كاربر و بهره‌برداري هوشمندانه از اثرات شبكه‌اي بستگي دارد.
رويكرد حمايتي زير ذره‌بين
در بسياري از بازارهاي چندسويه، پلتفرم‌ها براي تثبيت جايگاه خود قراردادهايي ويژه با شركاي كليدي مي‌بندند؛ شامل تخفيف‌هاي خاص، حمايت مالي يا تبليغات رايگان. مخالفان اين روش معتقدند چنين قراردادهايي مي‌تواند مانع ورود رقبا شود يا انتخاب كاربران را محدود كند، اما طرفداران يادآور مي‌شوند كه در ساختار بازارهاي چندسويه، اين حمايت هدفمند اغلب شرط رشد و توسعه بازار است. بدون سرمايه‌گذاري اوليه و انگيزه‌هاي مالي، بسياري از كسب‌وكارهاي كوچك حتي توان ورود به بازار ديجيتال را ندارند. تجهيز زيرساخت، آموزش نيرو، بهبود لجستيك و تبليغات هدفمند توسط پلتفرم‌ها در عمل ظرفيت بازار و كيفيت خدمات را بالا مي‌برد.
بُعد بصري و پروداكتي در پلتفرم‌ها
در بازارهاي چندسويه، تنها عامل بقا «اثر شبكه‌اي» نيست. حتي اگر پلتفرمي كاربران زيادي جذب كند، بدون يك تجربه كاربري روان و اعتمادساز، امكان حفظ آنها را ندارد، به همين دليل است كه بسياري از اقتصاددانان امروزه بر اين باورند كه طراحي محصول و تجربه كاربري به بخشي از استراتژي رقابتي پلتفرم‌ها تبديل شده است.
٭ اعتمادسازي در محيط‌هاي پرريسك: بازارهاي چندسويه معمولا ريسك بالايي براي كاربران دارند (مثلا سوار شدن به خودرو يك راننده ناشناس يا سفارش غذا از رستوراني كه تا به حال امتحان نشده). در چنين محيط‌هايي، طراحي بصري شفاف، ساده و قابل اعتماد مي‌تواند جايگزين بخشي از سرمايه اجتماعي و نهادي از دست رفته شود.
٭ كاهش اصطكاك رواني: (Cognitive Friction) كاربران امروز انتظار دارند با چند كليك ساده به هدفشان برسند. هر پيچيدگي اضافي، به‌ويژه در بازارهاي چندسويه كه تعادل ميان چند گروه كاربري بايد حفظ شود، مي‌تواند باعث ريزش كاربران شود.
٭ تقويت اثر شبكه‌اي: طراحي محصول به‌گونه‌اي كه كاربران احساس كنند حضورشان ارزشمند است، خود به تسريع اثر شبكه‌اي كمك مي‌كند. وقتي كاربر مي‌بيند امتيازش تاثير دارد يا پيشنهادهاي شخصي‌سازي‌شده دريافت مي‌كند، بيشتر به شبكه وفادار مي‌ماند.
٭ تمايز در رقابت غيرقيمتي: وقتي رقابت قيمتي به بن‌بست مي‌رسد (مثل جنگ تخفيف‌هاي پلتفرم‌هاي سفارش غذا)، طراحي پروداكتي جذاب مي‌تواند نقطه تمايز اصلي شود. هر چند طراحي بصري و پروداكتي مي‌تواند موتور محرك موفقيت پلتفرم‌هاي چندسويه باشد، اما مسير تحقق آن همواره هموار نيست. خلق يك تجربه كاربري روان و اعتمادساز مستلزم سرمايه‌گذاري، فناوري پيشرفته و نگاه داده‌محور است؛ عناصري كه در بسياري از بسترهاي محلي، به‌ويژه در ايران، با محدوديت جدي روبه‌رو هستند.
٭ هزينه‌هاي بالاي طراحي و توسعه: طراحي تجربه كاربري نيازمند تيم‌هاي تخصصي، تحقيقات ميداني و آزمايش‌هاي مداوم است. بسياري از پلتفرم‌هاي ايراني به دليل محدوديت سرمايه، كمتر توانسته‌اند وارد اين مرحله شوند و به طراحي سطحي بسنده كرده‌اند.
٭ محدوديت‌هاي فناورانه: سرعت اينترنت، كيفيت گوشي‌هاي كاربران و محدوديت‌هاي API يا پرداخت در ايران، گاهي اجازه نمي‌دهد تجربه‌اي روان مشابه نمونه‌هاي جهاني خلق شود.
٭ فقدان نگاه داده‌محور در پروداكت: بسياري از پلتفرم‌هاي موفق جهاني مثل Amazon يا Netflix از داده براي شخصي‌سازي تجربه استفاده مي‌كنند. در ايران، نبود زيرساخت‌هاي داده‌اي و نگراني‌هاي حقوقي/نظارتي، مانع استفاده كامل از اين ظرفيت شده است.
بُعد بصري و پروداكتي در پلتفرم‌هاي چندسويه فقط يك ابزار زيبايي‌شناسانه نيست؛ بلكه استراتژي اصلي براي فعال‌سازي و پايداري اثر شبكه‌اي است. در ايران، هر جا كه طراحي پروداكت با نياز كاربران و شرايط محلي هماهنگ شده، پلتفرم‌ها توانسته‌اند در رقابت بمانند. اما چالش‌هاي مالي، فناورانه و نهادي همچنان مانع ارتقاي تجربه كاربري در سطح جهاني است.
نمونه‌هايي جهاني از اختلاف!
در استارتاپ‌ها، هميشه يك طرف رقابت خود را در موقعيت ضعيف‌تري مي‌بيند. گاهي به جاي رقابت در بازار
(Competition in the market)، بازيگران سراغ رقابت براي بازار (Competition for the market) مي‌روند؛ يعني تلاش مي‌كنند با ابزارهاي قانوني يا مداخله دولت، قواعد بازي را تغيير دهند و جايگاه خود را تثبيت كنند. به همين خاطر شاهديم كه رقابت‌هاي پلتفرمي در سطح بين‌المللي، بارها به كشمكش‌هاي حقوقي و رسانه‌اي منجر شده‌اند. اين پرونده‌ها نشان مي‌دهند كه بسياري از اقداماتي كه در نگاه اول «ضد رقابتي» به نظر مي‌رسند در بستر اقتصاد پلتفرم‌ها قابل دفاع و حتي ضروري هستند.
٭ ايالات‌متحده: (Uber vs. Lyft)
در بازار تاكسي اينترنتي امريكا، Uber و Lyft بارها يكديگر را به استفاده از تخفيف‌هاي انحصاري و جذب رانندگان با پاداش‌هاي ويژه متهم كرده‌اند، اما دادگاه‌ها در بسياري از پرونده‌ها استدلال كردند كه تا زماني كه اين مشوق‌ها به بهبود درآمد رانندگان و افزايش كيفيت خدمات منجر شود، نمي‌توان آن را رفتار ضدرقابتي دانست. اين نمونه به خوبي نشان مي‌دهد كه «حمايت مالي هدفمند از طرف عرضه» مي‌تواند مشروع باشد.
٭ اروپا: (Deliveroo vs. Just Eat)
در بازار سفارش غذاي اروپا، رقابت ميان Deliveroo و Just Eat به قراردادهاي انحصاري با رستوران‌ها كشيده شد. اما Deliveroo توانست با ارايه مدارك نشان دهد كه اين قراردادها همراه با سرمايه‌گذاري مستقيم در زيرساخت رستوران‌ها، بهينه‌سازي سيستم‌هاي ارسال و كمپين‌هاي تبليغاتي رايگان بوده‌اند، اقداماتي كه كيفيت خدمات را ارتقا داده و دسترسي مشتريان را به گزينه‌هاي بيشتر فراهم كرده‌اند.
٭ آسياي جنوب شرقي: (Grab vs. Gojek)
اين دو ابرپلتفرم در حوزه خدمات چندگانه (حمل‌ونقل، سفارش غذا، پرداخت ديجيتال) رقابتي فوق‌العاده شديد داشتند. هر دو براي جذب كاربران جديد و حفظ فروشندگان كوچك، بسته‌هاي حمايتي مالي، تخفيف‌هاي هوشمند و سيستم‌هاي وفاداري مشتري ارايه كردند. نهادهاي ناظر نتيجه گرفتند كه اين رقابت باعث افزايش كيفيت، كاهش هزينه‌ها و نوآوري سريع‌تر شده و در‌نهايت به سود مصرف‌كنندگان بوده است.
وجه مشترك اين تجربه‌ها اين است كه سرمايه‌گذاري بر طرف عرضه، نه‌تنها رقابت را نابود نكرده، بلكه بازار را گسترش داده و فرصت‌هاي تازه‌اي ايجاد كرده است.
نتيجه‌گيري: ضرورت نگاه متوازن
بازار پلتفرم‌هاي ديجيتال ايران در مقطع حساسي است؛ تصميم‌هاي امروز مي‌تواند مسير رقابت و نوآوري را براي سال‌ها تعيين كند. تجربه جهاني نشان مي‌دهد ممنوعيت كامل قراردادهاي حمايتي ممكن است رشد را كُند كند، اما نبود نظارت كافي و البته هوشمند هم مي‌تواند زمينه سوءاستفاده را فراهم آورد. راهكار، تنظيم‌گري «هوشمند» و «منعطف» است؛ رويكردي كه به پلتفرم‌ها اجازه نوآوري در جذب و حمايت از شركا بدهد، اما شفافيت و دسترسي عادلانه را نيز تضمين كند. در نهايت، آنچه اين بخش‌ها را روشن مي‌كند، اين است كه رقابت در بازارهاي چندسويه، تلفيقي از اقتصاد شبكه، طراحي محصول و سياست‌گذاري هوشمند است. هر پلتفرمي كه بتواند اين سه ضلع را بهينه مديريت كند، نه تنها در كوتاه‌مدت برنده است، بلكه مي‌تواند اثر شبكه‌اي پايدار و سهم بازار بلندمدت را تضمين كند، اما آينده بازار ديجيتال ايران نه با حذف رقبا، بلكه با ايجاد رقابت سالم و فرصت‌هاي برابر براي همه بازيگران ساخته خواهد شد.
فعال اکوسیستم استارتاپی