پژمان موسوي / Pejman.mousavi@gmail.com

چنانچه روابط عمومي را يک دستگاه نيرومند مديريتي براي حل چالش هاي سازمان با تمامي آنچه بيرون از آن و در ارتباط با آن سازمان به وقوع مي پيوندد، بدانيم، بي ترديد بر اين نکته نيز بايد پاي بفشاريم که در اين نقش آفريني، به غير از وجود ساختاري نيرومند براي ايفاي وظايف تخصصي، به مديراني تحصيلکرده و کار آزموده نيز به همان ميزان وجود ساختاري نيرومند نيازمنديم تا از اين رهگذر بتوان روابط عمومي را از وضعيتي که در آن قرار دارد، به وضعيتي مطلوب و حرفه يي رهنمون ساخت. از سوي ديگر انتخاب روزي به نام روز ارتباطات و روابط عمومي برخلاف ايده پردازان اين روز، چندان به مذاق اهالي روابط عمومي خوش نيامده است و هر کدام از اين کارگزاران به نوعي سعي در انتقاد از اين نامگذاري دارند. واقعيت اينجاست که از سال ها پيش تاکنون 27 ارديبهشت به نام روز جهاني مخابرات يا ارتباط از راه دور شناخته مي شد و تقريباً در ذهن افکار عمومي اين روز صبغه يي مخابراتي به خود گرفته بود تا ارتباطاتي و اتفاقاً به همين دليل نيز اهالي روابط عمومي از اين چرخش 180 درجه يي گله مندند و بر اين اعتقادند که روزهاي بسيار مناسب تري براي برگزيدن به عنوان روز روابط عمومي وجود داشته است که...

به هر حال به همين مناسبت و براي بررسي وضعيت «روابط عمومي ايراني» به سراغ خسرو رفيعي دبير انجمن روابط عمومي ايران که همزمان مدير روابط عمومي بانک پاسارگاد نيز هست، رفتيم و در يک گفت وگوي انتقادي، ديدگاه هاي وي را در اين حوزه به چالش کشيديم که ماحصل آن را مي خوانيد.

---

- جناب آقاي رفيعي با توجه به سابقه دور شما در فعاليت هاي روابط عمومي ايران، وضعيت امروز روابط عمومي در ايران را با نگاهي به جايگاه و عملکرد گذشته آن چطور ارزيابي مي کنيد؟

ما مديران روابط عمومي که از سال هاي 1369 به بعد وارد اين عرصه شديم، دقيقاً در مرز يک روابط عمومي تخصصي و يک روابط عمومي تشريفاتي قرار داشتيم به اين مفهوم که مسوولان و مديران ارشد سازمان ها از ما انتظار برگزاري مراسم آبرومند را داشتند و ما هم به عنوان يک تحصيلکرده روابط عمومي به دنبال پياده کردن الگوهاي حرفه يي اين حرفه در پست سازماني خود بوديم و اين گونه بود که همواره بين اين دو الگو يک چالش دائمي برقرار بود و ما هم مجبور به سازگاري بوديم زيرا در آن سال ها مديران ارشد سازمان ها از بحث هاي نظري رشته روابط عمومي اطلاع چنداني نداشتند و اگر هم داشتند، چندان مايل نبودند آن را در شرح وظايف روابط عمومي ها دخيل کنند و از همين رو بود که اگر فارغ التحصيلان اين رشته وارد روابط عمومي سازمان يا ارگاني مي شدند، يک جنگ دائمي و پنهان بين اين کارشناسان با مديران ارشدشان در مي گرفت. ببينيد روابط عمومي تا اوايل سال 75 تنها يک عامل اجرايي براي فعاليت هاي خدماتي و تشريفاتي سازمان بود. اصلاً مباحثي مثل نظرسنجي، شناخت افکار عمومي، ارتباط متقابل مديريت با پرسنل و آشنايي با نظرات ديگران به عنوان سرفصل هاي ديگري براي فعاليت هاي روابط عمومي مطرح نبود. بين سال هاي 71 تا 75 به جرات مي توانم بگويم مديرکل وقت دفتر تبليغات دولت نقش بسيار مهمي در تغيير ساختار روابط عمومي ها داشت زيرا وي از يک طرف از يک صبغه مذهبي برخوردار بود و از طرف ديگر مورد توجه و امين دولت بود و به همين سبب سخنانش مورد توجه و پذيرش مسوولان قرار مي گرفت. وي همان کسي بود که براي اولين بار در گردهمايي روابط عمومي ها عنوان کرد کار روابط عمومي پلاکارد زدن نيست. اين اقدام در کنار تلاش هاي شبانه روزي مسوولان دانشکده علوم اجتماعي علامه طباطبايي براي مجزا کردن رشته روابط عمومي از روزنامه نگاري که در سال 69 به ثمر رسيد، منجر به بروز انقلابي در فعاليت هاي حرفه يي روابط عمومي ايران شد که ما امروز بخش هايي از آن را مشاهده مي کنيم. همين انقلاب تاثير بسيار زيادي بر مديران سازمان ها گذاشت به نحوي که تعيين شاخص هاي روابط عمومي برتر و اعلام اين شاخص ها به مسوولان و درگيري مديران عامل و وزرا بر سر شاخص هاي فعاليت حرفه يي روابط عمومي، کمک من آقايان را به اين امر واقف کرد که خيلي از وظايف نبايد در شرح وظايف مديريت باشد و لازم است اين وظايف را به فرد ديگري که مسووليت روابط عمومي شرکت را بر عهده دارند، واگذار کرد. البته متاسفانه هنوز هم در بعضي از سازمان هاي خصوصي اين شرح وظايف را مديران عامل خود شخصاً يدک مي کشند و خود به تنهايي به دنبال اصلاح نقاط ضعف خود هستند.

- جنابعالي به عنوان يکي از مديران قديمي روابط عمومي، در آن زمانه يي که چنين انتظاراتي از واحدهاي روابط عمومي مي رفت، چه مسيري را در پيش گرفتيد؟ آيا به وظايف تشريفاتي روابط عمومي تن داديد يا سعي کرديد وظايف حرفه يي روابط عمومي را براي مديران جا بيندازيد؟

من براي اينکه بتوانم شرح وظايف حرفه يي روابط عمومي را جا بيندازم، در گيري هاي شديدي را با واحدهاي تشکيلاتي آغاز کردم و حتي براي اطلاع مديريت ارشد از وضعيت، مجبور به انجام يک نظرسنجي مخفيانه شدم. مدير وقت آن زمان سازمان متبوع من نيز وقتي مشاهده کرد من به عنوان مدير روابط عمومي مي توانم عصاي دست او باشم و در شناختش از وضعيت دروني و بيروني شرکت يار و مددکارش باشم، به من اعتماد کرد و وظايف ارتباطي شرکت را به من سپرد. من زماني که وارد مجموعه وزارت نيرو شدم تنها مديري بودم که در ميان کليه مديران روابط عمومي شرکت هاي تحت پوشش که بالغ بر 60 شرکت مي شد، تخصص روابط عمومي داشتم و از همين رو تلاش مي کردم آنچه را به عنوان تئوري آموخته بودم، به عرصه عمل آورم و آن را عملياتي کنم. اين گونه بود در حالي که مديران از ما توقع خريد ميوه و شيريني و گشت را داشتند، ما به افکار سنجي و تعامل با مخاطبان نيز مي انديشيديم و خودمان براي اينکه ثابت کنيم روابط عمومي با انجام وظايف خدماتي و تشريفاتي فوق فرق مي کند، هر دو کار را همزمان انجام مي داديم. در حالي که در آن سال ها من تعداد زيادي نيروي انساني زير ديپلم در اختيار داشتم و تنها کاري که بلد بودند پلاکارد زدن و شربت درست کردن بود، مجبور بودم ساعت هاي زيادي را در اداره وقت بگذارم تا بتوانم خودم و واحدم را به سيستم معرفي و ثابت کنم. به عنوان نمونه در بحث نشريه داخلي که به نظرم جز با زجر کشيدن تعدادي از مديران در آن دوره گذار از روابط عمومي سنتي به روابط عمومي مدرن ميسر نبود، جزء اولين سازمان هايي بوديم که نشريه داخلي داشتيم.

در سال 1372 موفق شديم اولين دوره کاربردي روابط عمومي را در سطح وزارت نيرو برگزار کنيم و به همکاران مان بياموزيم که به جز مسائل خدماتي کارهاي ديگري را هم مي توان در حوزه روابط عمومي انجام داد. در همان سال ها بود که در مجموعه شرکت آب و فاضلاب، مدير روابط عمومي زير نظر شخص مديرعامل قرار گرفت و اين تغيير جايگاه جز با تلاش شبانه روزي ما و نظر مساعد معاون وقت وزير نيرو مساعد نبود. در آن سال ها مديرعامل آبفاي استان تهران از سمت خود کناره گيري کرد و رئيس شرکت آب و فاضلاب کشور، با حفظ مسووليت، سرپرستي آبفاي استان تهران را نيز بر عهده گرفت. وي با توجه به شناختي که از عملکرد من در زمينه ارتباط با رسانه هاي جمعي و اطلاع رساني درخصوص کمبود آب داشت، از من درخواست کرد همزمان مسووليت روابط عمومي شرکت آب و فاضلاب کشور را نيز بر عهده بگيرم. اولين اقدام من در مسووليت جديد توسعه انتشار بولتن داخلي اين شرکت از يک نشريه چهار صفحه يي به يک نشريه 16 صفحه يي با گستره توزيع کشوري بود. پياده کردن نظرسنجي ها و افکار سنجي هاي متعدد در شرکت هاي آب و فاضلاب استاني، ارتباط مستقيم و تنگاتنگ با رسانه هاي جمعي و ارتقاي جايگاه مديران روابط عمومي شرکت ها به مشاور و مديرعامل از ديگر اقدامات من در دوران مديريت روابط عمومي شرکت مهندسي آب و فاضلاب کشور بود. البته ذکر اين نکته را هم لازم مي دانم که متاسفانه هنوز هم برخي از شرکت ها بخشنامه هاي سازماني را قبول ندارند و مدير روابط عمومي را در حد مشاوره نمي بينند که به نظرم در اين خصوص ضعف از متخصص و مدير روابط عمومي است که نتوانسته اعتماد لازم را در مديرش براي واگذاري امر مشاوره به خود برانگيزاند.

- با نگاهي به گذشته، وضعيت فعلي «روابط عمومي ايران» را با توجه به شاخصه هاي يک روابط عمومي مدرن و پويا چگونه مي بينيد؟

به نظر من امروز روابط عمومي ها در يک جايگاه مطلوب قرار گرفته اند، زيرا اکثر آنها دريافته اند که مي توانند با يک ارتباط مناسب با دانشگاه ها و استفاده از مشاوران ارتباطي پويا، نقش روابط عمومي را به صورت علمي - تخصصي در سازمان خود پياده کنند.البته درست است که هنوز هم با نقطه ايده آل فاصله بسياري داريم ولي اين را مي توانم به جرات بگويم که امروز ديگر اين واحدها، الفباي روابط عمومي تخصصي را ياد گرفته اند و اگر در برخي از آنها ما هنوز تشکيلات رسمي در زمينه تحقيقات و پژوهش هاي اجتماعي در نمودارهاي تشکيلاتي آنها نمي بينيم، مطمئن باشيد عملاً اين اقدامات در اين واحدها در حال انجام است و جاي اميدواري است که کار به جايي رسيده که امروز بسياري از مديران ارشد، از مديران روابط عمومي خود، نظرسنجي هاي سازماني را به عنوان يک وظيفه اصلي انتظار دارند. اعتقاد من بر اين است که در نمودار تشکيلاتي روابط عمومي بايد واحدهايي مانند ارتباطات درون سازماني، تحقيقات، افکار سنجي و انتشارات وجود داشته باشد و براي سازماني که حداقل هزار نفر نيروي انساني دارد، واحد روابط عمومي بايد داراي يک چنين بخش هايي باشد ولي در صورتي که صلاحديد مديران اين باشد که تشکيلات روابط عمومي را چندان گسترش ندهند، اين سازمان ها مي توانند از خدمات موسسه هاي مشاور ارتباطي و تبليغاتي بهره برداري لازم را ببرند و همواره واحد خود را پويا، فعال و به روز نگه دارند.

الهام جراحي

موفقيت در کار همواره آن زماني حاصل شده است که فرد زماني که وارد فعاليت حرفه يي مي شود، با مطالعه وضع گذشته، کار خود را با نقد منصفانه عملکرد پيشينيان آغاز کند. انجام اين کار علاوه بر اينکه فرد را با تمام ابعاد فعاليت مورد نظر آشنا مي کند، همچنين در نقد مفاهيم جديدي را مطرح مي کند که مي تواند آن علم يا حرفه را به جلو ببرد.

در اين نوشتار کوتاه تعدادي از مشکلات امروز روابط عمومي ايران مطرح مي شود. نظر اين مقاله بيشتر به مشکلاتي است که منشاء آنها در درون روابط عمومي ها قرار دارد. اين مشکلات مانند زنجيري به هم متصل هستند و تشديد يا حل هرکدام بر تشديد يا حل موارد ديگر نيز تاثير متقابل خواهد داشت. با وجود گذشت 55 سال از عمر نهاد روابط عمومي در کشور، هنوز شاهد ارائه تعريف مناسبي از روابط عمومي و موقعيت آن در سازمان ها نيستيم. وقتي به نوشته ها و سخناني که وضعيت روابط عمومي سازمان هاي مختلف را توصيف مي کنند و همچنين گزارش عملکردهاي روابط عمومي ها نگاه مي کنيم متوجه اين موضوع مي شويم. فعاليت روابط عمومي در ايران بسيار با آن چيزي که در متون نظري يا عملکرد جهاني روابط عمومي وجود دارد تفاوت هاي عميقي دارد. روابط عمومي در اکثر سازمان ها بيشتر نقش واحد تشريفات را بازي مي کند. برگزاري جشن ها، مراسم بازنشستگي و تقدير، مراسم استقبال رسمي و برنامه هايي از اين دست عمده ترين فعاليت هاي روابط عمومي ها در سازمان ها محسوب مي شود. اين امر باعث تغيير ماهيت روابط عمومي از يک نهاد پويا و تاثيرگذار به يک نهاد تشريفاتي و غيرتخصصي مي شود.

به نظر مي رسد راهکار اصلي براي رفع اين معضل در روابط عمومي ايران، بازتعريف شرح وظايف روابط عمومي در سازمان ها بر اساس متد علمي و روند جهاني باشد با اين هدف که روابط عمومي تبديل به نهادي پويا با شرح وظايف تخصصي شود.

بي توجهي به تخصص در روابط عمومي

روند کلي در روابط عمومي هاي کشور اين بوده است که کمتر متخصص دانش آموخته روابط عمومي در صدر نهاد روابط عمومي سازمان ها قرار مي گرفته است. اين موضوع باعث مي شود حتي افراد فعال در روابط عمومي ها نيز درک درستي از ماهيت روابط عمومي و شيوه هاي صحيح و علمي انجام وظيفه در روابط عمومي نداشته باشند. راهکاري که قطعاً مي تواند اين مشکل را در روابط عمومي کشور حل کند اين است که در گزينش مسوولان روابط عمومي شرط تحصيلات عاليه در رشته روابط عمومي گنجانده شود تا از اين طريق امکان تجربه عملي با استفاده از روش هاي صحيح و علمي در اختيار کارشناسان فن روابط عمومي قرار گيرد. اين امر کمک خواهد کرد روابط عمومي ماهيت اصلي خود را به دست آورد.

ضعف سيستم آموزشي روابط عمومي

با بررسي چارت درسي دانشجويان روابط عمومي متوجه مي شويم تعداد درس هاي تخصصي روابط عمومي براي دانشجويان اين رشته حدود 15 واحد درسي است که همين واحد ها هم کمتر به مسائل مربوط به روابط عمومي مي پردازند و بقيه واحدها با رشته روزنامه نگاري مشترک است. اين در حالي است که اين دو حرفه تفاوت هاي زيادي از نظر ماهيت با يکديگر دارند. اين امر در کنار نبود رشته هاي تحصيلات تکميلي روابط عمومي در دانشگاه ها سبب مي شود فارغ التحصيلان روابط عمومي آنچنان که بايد و شايد با مسائل مربوط به حرفه روابط عمومي آشنا نباشند.

براي حل اين مشکل بايد تجديدنظر کلي در واحدهاي رشته روابط عمومي صورت گيرد به نحوي که دانشجويان از همان ابتداي ورود به اين رشته با روابط عمومي، ماهيت و وظايف آن آشنا شوند و تا پايان تحصيل مسائل بيشتر و تخصصي تري را درباره روابط عمومي ياد بگيرند. تاسيس رشته هاي تحصيلات تکميلي و اعزام دانشجو به خارج از کشور براي تحصيل در رشته روابط عمومي مي تواند به حل اين ضعف در سيستم آموزشي کشور کمک کند.

بي توجهي به خلاقيت و نوآوري در روابط عمومي

در جامعه روابط عمومي ايران چه درون سازمان ها، چه نهادهاي صنفي و چه نهادهاي علمي روابط عمومي کمتر توجهي به خلاقيت و نوآوري مي کنند. مديران قديمي روابط عمومي نه تنها خود دست به ابتکار عمل نمي زنند بلکه در بسياري مواقع از اين گونه فعاليت ها استقبال چنداني نمي کنند. در جشنواره هاي روابط عمومي کمتر بخشي براي معرفي يا تقدير از نوآوري وجود دارد. سيستم آموزشي نيز کمتر انگيزه و توان نوآوري و توليد علم را در دانشجويان اين رشته ايجاد مي کند.

به نظر مي رسد براي رفع اين معضل کليدي که آينده روابط عمومي ايران در گرو حل آن است بايد از طرف دولت و سازمان ها جوايز ويژه يي براي تحقيقات و نوآوري هاي علمي در اين رشته در نظر گرفته شود. سيستم آموزشي نيز بايد به گونه يي تغيير کند که روحيه و توان نوآوري را در دانشجويان به وجود آورده و تقويت کند. همچنين افزايش کمي و کيفي نشست ها و همايش هاي تخصصي روابط عمومي نيز از ديگر راهکارهاست.

استفاده نکردن از تکنولوژي هاي جديد

هر چند ممکن است اين موضوع مورد قبول بسياري از صاحب نظران نباشد اما اين مشکل اگر چه در ظاهر وجود ندارد اما وقتي به طور دقيق به عملکرد روابط عمومي ها در بخش روابط عمومي الکترونيک مي نگريم متوجه اشکالات فراوان اين بخش مي شويم.

با وجود گسترش فراوان اينترنت در کشور هنوز شاهد آن هستيم که سازمان هاي بسياري سايت اينترنتي خود را راه اندازي نکرده اند تا از طريق آن نسبت به معرفي سازمان خود و عملکردهايش و همچنين ارائه اخبار مربوط به سازمان اقدام کنند.

به نظر مي رسد علت اين موضوع عدم آگاهي يا دغدغه مديران و روابط عمومي ها در زمينه استفاده از تکنولوژي هاي جديد باشد. براي حل اين مشکل بايد مديران و همچنين مسوولان روابط عمومي را نسبت به پديده روابط عمومي الکترونيک کاملاً آشنا و دغدغه بهره گيري از آن را در ذهن آنها ايجاد کنيم. همچنين بايد با استفاده از نيروهاي جوان و متخصص فعاليت هاي نيمه کاره انجام شده در اين حوزه ها را به مرحله قابل قبولي برسانيم.

فعال نبودن روابط عمومي در بخش خصوصي

متاسفانه بخش خصوصي در ايران با وجود اينکه روز به روز گسترش مي يابد و قوي تر مي شود، هنوز به اهميت و نقش تاثيرگذار روابط عمومي پي نبرده است. در اکثر سازمان هاي بخش خصوصي بخشي به نام روابط عمومي وجود ندارد يا اگر احياناً وجود دارد فعاليت خاصي انجام نمي دهد. بعضي از روابط عمومي هاي بخش خصوصي هم مانند روابط عمومي بعضي از سازمان هاي دولتي نقش واحد تشريفات را دارند. فعال کردن روابط عمومي در بخش خصوصي علاوه بر اينکه موجب رشد و تقويت بخش خصوصي در کشور مي شود باعث رشد خود روابط عمومي نيز مي شود. خاصيت بخش خصوصي اين است که نسبت به بخش دولتي کار تخصصي بيشتري را مي طلبد همچنين افراد در بخش خصوصي به علت قرار نداشتن در ساختارهاي پيچيده و متصلب دولتي امکان نوآوري بيشتري را در حوزه تخصصي خود دارند. همچنين از آنجايي که بخش خصوصي در ايران نوپاست، روابط عمومي آن هم مي تواند از نو و بدون داشتن ايرادات تاريخي با مبنايي درست فعاليت خود را آغاز کند. همين امر باعث پيشرفت روابط عمومي مستقل و علمي خواهد شد. حل اين مشکل بيشتر بر عهده نهادهاي صنفي روابط عمومي و نشريات تخصصي اين رشته است. آنها بايد مديران بخش خصوصي را با توانايي ها و امکانات بالقوه روابط عمومي و نقشي که يک روابط عمومي خوب مي تواند در پيشرفت سازمان داشته باشد، آشنا کنند و از اين طريق به فعال سازي روابط عمومي در بخش خصوصي کمک کنند.

مطالب بيان شده تنها بخشي از مشکلات روابط عمومي در ايران بود که در درجه اول ناظر بر ايراداتي بود که منشاء آن بيشتر در درون جامعه روابط عمومي کشور قرار داشت و در مرحله دوم نگارنده توانايي تحليل و ارائه راهکار در مورد آنها را داشته است. اميد است عزم جدي براي رفع مشکلات روابط عمومي لااقل در ميان دست اندرکاران اين امر به وجود بيايد تا روابط عمومي در ايران به نهادي پويا و تاثيرگذار تبديل شده و جايگاه واقعي خود را بازيابد.

علي مرادي

ارتباط بيشتر روابط عمومي ها در ايران با رسانه ها بسيار اندک و در بسياري مواقع محدود به انتشار بيانيه ها يا اعلام عزل و نصب ها و در بهترين حالت برگزاري مصاحبه هاي مطبوعاتي است. اما کمتر شاهد مسائلي از قبيل توليد خبر و دفاع از سازمان توسط روابط عمومي ها در ارتباط با رسانه ها هستيم. همين امر باعث مي شود اخبار مربوط به سازمان ها بيشتر متکي به شايعات و شنيده ها يا موضع گيري هاي غيرمسوولانه باشد.بسياري از روزنامه نگاران و برخي از کارشناسان روابط عمومي علت اين مشکل را در برخورد ناصحيح مسوولان روابط عمومي ها با خبرنگاران و پنهانکاري هاي بي مورد روابط عمومي ها در مورد عملکرد سازمان متبوع خود مي دانند که باعث مي شود کم کم خبرنگاران ارتباط خود را با روابط عمومي ها قطع کنند. شايد ريشه اين گونه عملکرد روابط عمومي ها را بتوان عدم استقلال کافي روابط عمومي ها در سازمان و پنهانکاري به علت حفظ موقعيت روابط عمومي دانست. براي رفع اين مشکل بايد ابتدا برخورد روابط عمومي ها با خبرنگاران و نمايندگان رسانه ها اصلاح شود تا دوباره شاهد حضور و تعامل آنها با روابط عمومي باشيم. بازتر شدن فضاي خبري سازمان ها و اعطاي اختيارات و استقلال بيشتر به روابط عمومي ها هم مي تواند راهکار مفيدي در جهت رفع اين مشکل باشد.

برخورد مستقيم مديران با رسانه ها

متاسفانه هم اکنون شاهد آن هستيم که مديران سازمان ها خود به طور مستقيم به مصاحبه و اعلام خبر به رسانه ها مي پردازند. اين عملکرد به معناي حذف روابط عمومي از سيستم خبررساني کشور است. اين مساله ممکن است مشکلات فراواني را ايجاد کند. از جمله آنها اين است که ممکن است مديران بر اثر ناآگاهي از شيوه هاي مناسب برخورد با رسانه ها و اعلام خبر و همچنين عدم آگاهي از روش هاي اقناع و تبليغ، سخنان يا اخباري را منتقل کنند که باعث مشکلاتي براي سازمان شود. براي حل اين موضوع علاوه بر راهکارهايي که در مورد مشکل قبلي ذکر شد بايد مديران را نسبت به وظايف روابط عمومي و همچنين مشکلاتي که ممکن است بر اثر اين روند ايجاد شود آگاه کرد تا مسووليت خبررساني را به طور کامل برعهده روابط عمومي بگذارند و ديگر بدون هماهنگي يا رابطه با روابط عمومي سازمان خود به مصاحبه با رسانه ها در مورد مسائل سازمان نپردازند.

عدم توجه به پژوهش و افکارسنجي در روابط عمومي ها

پژوهش و افکارسنجي جايگاه لازم را در عملکرد روابط عمومي هاي ايران ندارد. ارتباط روابط عمومي ها با مردم معمولاً به مراجعه هاي حضوري، نامه ها و پيام هاي تلفني مردم محدود مي شود که در بسياري جاها نيز جنبه صوري دارد. به واقع اين روابط عمومي نيست که سراغ مردم مي رود و نظرشان را جويا مي شود بلکه اين مردم هستند که گاهي سراغ روابط عمومي مي آيند. همچنين مديران سازمان ها از نظرات کارکنان نيز بي بهره مي مانند. اين نظرات از آنجايي بسيار مهم است که کارکنان سازمان بر اثر درگيري دائمي با مسائل سازمان و ارتباط مداوم با مردم از مشکلات و بعضاً راهکارهاي حل آن به خوبي آگاهند. عدم انجام اين گونه پژوهش ها سازمان را از درک وضعيت و مشکلات خود و همچنين راهکارهايي که مردم براي رفع آنها مي دهند، محروم مي سازد. همچنين باعث مي شود روابط عمومي نتواند وظايف خود را در قبال مردم به درستي انجام دهد و آنچه را که در مورد عملکرد سازمان مردم بايد بدانند به درستي در اختيار آنها قرار دهد. همچنين در سازمان هايي که فعاليت هاي اقتصادي دارند و به تبع آن نياز به بازارسنجي؛ اين عدم انجام پژوهش مي تواند ضررهاي مالي را نيز به همراه داشته باشد.راهکار حل اين مساله در درجه اول تخصيص اعتبارات ويژه پژوهش و افکارسنجي براي روابط عمومي هاست. همچنين بايد به منظور انجام صحيح و روشمند اين گونه پژوهش ها از نيروهاي متخصص اين امر در روابط عمومي استفاده شود. البته کساني که در دانشگاه رشته روابط عمومي خوانده اند حتماً با روش هاي تحقيق آشنايي نسبي دارند که همين امر مي تواند کمک شاياني به اين پژوهش ها بکند.

ميرزابابا مطهري نژاد / M.Motaharynejad@gmail.com

برگزاري انتخابات دهمين دوره رياست جمهوري و مشارکت گسترده مردم، شيوه هاي رسانه ها براي «ترغيب» مردم به مشارکت هر چه بيشتر در عرصه سياسي انتخابات، تکنيک هاي مورد استفاده رسانه ها براي «برجسته سازي» برخي رويدادها و سوژه ها و چگونگي عملکرد آنها در پيروي يا به کارگيري نظريه هايي چون «نيازجويي مخاطب»، «نظريه تزريقي»، «نظريه استحکام» و «نظريه وابستگي مخاطب»، «تحليل محتواي اخبار» و گزارش هاي خبري خاص انتخابات، «نقش تيتر و جهت گيري آن»، نقش و تاثير «آگهي هاي تبليغاتي» نامزدها در رسانه هاي جمعي و استفاده از «تکنيک روابط عمومي» در جلب آراي مردم، «مناظره هاي تلويزيوني» و بسيار وجوه ديگر از جمله مواردي است که فضاي فعاليت براي حرفه يي هاي روابط عمومي و فضاي مطالعه و بررسي براي پژوهشگران اين حرفه و فن را فراهم ساخته است. چنين شرايطي براي شکل گيري روابط عمومي سياسي و مطالعه تکنيک بسيار جالب لابي گري، فرصت مغتنمي است. انتخابات دهم رياست جمهوري ويژگي هايي پيدا کرده است که اقناع و پاسخگويي افکار عمومي را مي طلبد، به همين جهت اجراي برنامه هاي ارتباطي موثر به صورت روزانه با توجه به افکار عمومي را براي نامزد ها اجتناب ناپذير کرده است و اين امر فقط با آشنايي و آگاهي کم و بيش پيچيده از کار رسانه ها و «ماشين روابط عمومي» حرفه يي و ظرفيت کاربرد مفيد اين دانش ميسر است.مطالعه ارتباط سياسي توجه را به حضور سه عنصر اصلي اين ارتباط و رابطه ميان آنها در فرآيندي جلب مي کند که به کمک آن کنش سياسي قابل درک است و اين سه عنصر عبارتند از؛ سازمان هاي سياسي (احزاب، نهادهاي سياسي، دولت ها و...)، رسانه ها و شهروندان.از طرف شهروندان و سازمان هاي سياسي درخواست ها، برنامه ها، آگهي ها، نامه ها و نظرات گهگاه يا تکنيک هاي روابط عمومي به رسانه ها (به معناي کلي و نه فقط رسانه هاي جمعي) منتقل مي شود و رسانه ها آنها را در قالب گزارش ها، سرمقاله ها، تفسيرها و تحليل ها و مصاحبه ها انعکاس مي دهند و متقابلاً واکنش نامزدها و سازمان هاي سياسي حامي آنها را براي اطلاع شهروندان و همراهي با آنان در انتخابي صحيح منتشر مي کنند و در اين ميان مباحث مهمي چون دروازه باني، سانسور، تحريف، تخريب و اعمال سليقه ها و گرايش ها جايگاه واقعي خود را نشان مي دهد. در چنين شرايطي کارکردها آشکار مي شوند؛ کارکرد تسهيل مردمسالاري و کارکرد سرکوب مردمسالاري. با توضيحات فوق به دو نکته به عنوان ختم بحث در اين مقال توجه مي دهم.

1- کارشناسان، استادان، دانشجويان و صاحب نظران رسانه ها را از اين ديدگاه به خصوص چگونگي نقش آفريني و غفلت زدايي روابط عمومي به نظاره بنشينند و يافته هاي خود را اعلام کنند.

2- استادان، انجمن ها و کارشناسان روابط عمومي از اين فرصت براي تبيين و تعريف روابط عمومي سياسي در کشور استفاده کنند و مولفه هاي آن را در جلسات علمي و کلاس هاي درس به بحث بگذارند.

نگارنده با بيش از ربع قرن فعاليت مستقيم در روابط عمومي اعم از اجرا، تدريس، تحقيق، تدوين و انتشارات روابط عمومي به اين باور رسيده ام که ارتقا، دانش و بينش و جايگاه واقعي روابط عمومي در کشور ما در گرو شکل گيري روابط عمومي سياسي است. تا روابط عمومي ها در کسب، حفظ و تداوم قدرت صاحب نقش و هويت نشوند چالش ها و آسيب هاي آنها تقليل نخواهد يافت.