.jpg)
دکتر شهرام خرازي ها
معرفي کتاب توسط رسانه هاي گروهي از جمله مهم ترين و مسبوق به سابقه ترين فرآيندهاي تبليغي و تحليلي و نمود تحسين برانگيز تعامل مثبت اصحاب رسانه هاي مذکور با فعالان و دست اندرکاران حوزه نشر کتاب است. از انتشار پيگير و جدي جرايد تخصصي و نقد کتاب در مملکت ما بيش از يک دهه مي گذرد. اين در حالي است که ستون تحليل يا حداقل معرفي کتاب نيز با قدمتي بيشتر به طور مستمر در روزنامه هاي کثيرالانتشار، هفته نامه ها، ماهنامه ها و فصلنامه هاي عمومي و تخصصي (در ديگر حوزه ها) چاپ شده و مي شود. کتب منتشره به شيوه هاي گوناگوني در مطبوعات و ايضاً ديگر رسانه هاي گروهي ايران معرفي مي شوند. برخي از اين شيوه ها کارا و تاثيرگذارند و برخي نتيجه درخوري به بار نمي آورند. در پاره يي از نشريات ستون هاي معرفي کتاب نقش صفحه پرکن را دارند. اين ستون ها در آخرين لحظات بسته شدن صفحات، جايگزين بخش هاي سفيد و بي مطلب مي شوند تا به اين ترتيب هيچ خلئي در صفحه به چشم نيايد. در مواردي هم به خاطر کمبود جا سر و ته ستون را مي زنند و کتاب به صورت نصفه و نيمه به خواننده معرفي مي شود. گاه حتي رمان را در صفحه ورزشي و کتاب ويژه کودکان را در صفحه سياسي معرفي مي کنند. ستون معرفي کتاب معمولاً فاقد عکس و تنها تصوير موجود در آن رو و گاه پشت جلد کتاب است. در حالي که عکس، طرح يا کاريکاتور نويسنده يا نويسندگان و احياناً مترجم و حتي ناشر و در مواردي هم که سوژه کتاب به فيلم، تئاتر يا انيميشن تبديل شده، عکسي از اثر نمايشي مذکور قابل استفاده در کنار يا حاشيه مطلب است و جذابيت بصري ستون معرفي را دوچندان خواهد کرد. در يک پژوهش که توسط نگارنده بر روي 800 نفر روزنامه خوان معمولي با تحصيلات فوق ديپلم به بالا صورت گرفت، مشخص شد 89% افراد حين تورق يک روزنامه 16 صفحه يي به ستون معرفي کتاب فاقد عکس يا طرح توجه نشان نداده و اصلاً آن را به ياد نمي آورند، در صورتي که وقتي از همان 800 نفر خواسته شد شماره ديگري از همان روزنامه را که حاوي ستون معرفي کتاب عکسدار بود، تورق کنند، 92 درصد افراد صرفنظر از به ياد سپردن يا نسپردن نام کتاب، به خاطر مي آورند يکي از ستون هاي روزنامه به معرفي کتاب اختصاص داده شده است. متاسفانه ستون هاي معرفي کتاب در بسياري از موارد علاوه بر فقدان جذابيت بصري از جذابيت هاي نوشتاري نيز تهي هستند و تهيه کنندگان اين ستون ها قادر نيستند يا آنکه نمي خواهند با تدارک متني خواندني جذابيت آفريني کنند حال آنکه در جامعه يي مثل جامعه ما که ميزان و حجم مطالعه و تيراژ کتب منتشره بسيار اندک است، تبليغ و ترويج کتاب و ترغيب مردم به مطالعه يک وظيفه همگاني محسوب مي شود که بايد به شدت از جانب دولت حمايت شود. اهالي مطبوعات بايد بکوشند ضمن آشنايي با متدهاي مختلف «بازاريابي اجتماعي» با هماهنگي دست اندرکاران عرصه نشر، بازار کتاب را رونق بخشيده و فرهنگ مطالعه را بسط و گسترش دهند. اصحاب جرايد قادرند نويسندگان را از گمنامي درآورده و کتاب هاي ناشناخته و بي بهره از حمايت هاي تبليغي را به علاقه مندان و خريداران بالقوه بشناسانند. وفور نشريات تخصصي کتاب در سال هاي اخير شوق انگيز است اما واقعاً تيراژ اين گروه از جرايد چقدر است و چه تعداد از جمعيت کتابخوان ما علاوه بر کتاب، جايي براي نشريه تخصصي کتاب در سبد کالاي خانوار خود در نظر گرفته اند؟ در چنين شرايطي به نظر مي رسد وظيفه جرايد کثيرالانتشار و رسانه هاي گروهي بالاخص تلويزيون، اينترنت و... به سبب بهره مندي از مخاطب بيشتر، خطيرتر از نشريات ويژه کتاب است. در عصر انفجار اطلاعات با توجه به شتاب روزافزون تکنولوژي و رشد مهارناپذير تورم فرصت چنداني براي توقف مردم در قبال ويترين کتابفروشي ها نمي توان متصور شد. «انديشه» در حال عقب نشيني در برابر هجوم بي امان «مصرف زدگي و رفاه طلبي» است و کتاب به سرعت از سبد کالاي خانوار در حال حذف شدن است. رسانه ها مي توانند با به موقع به ميدان آمدن و اتخاذ سياست هاي هدفمند و هدايت شده مبتني بر بازاريابي اجتماعي، بقاي کتاب را همچنان در اين سبد تضمين کرده و تلقي غلط عامه از کتاب به عنوان يک کالاي غيرضروري را ترميم و اصلاح کنند. به اين منظور جدي گرفتن متن، تصوير، چيدمان و. . . صفحه يا ستون معرفي کتاب، تداوم انتشار مطالب مرتبط، پرهيز از نگاه رايج مطبوعات به ستون يا کادر معرفي کتاب به قصد پرکردن خلاء صفحات قابل توصيه است.
بخش هاي مختلف ستون معرفي کتاب عبارتند از؛
1-عنوان؛ براي ستون معرفي کتاب معمولاً يا اصلاً تيتر انتخاب نمي شود و فقط عنوان کتاب درج مي شود يا آنکه از تيترهاي خنثي استفاده مي شود در حالي که تيتر وظيفه جلب توجه خواننده و تشويق او به مطالعه مطلب را بر عهده دارد. انتخاب تيترهايي که کلمه يا کلماتي از عنوان کتاب هم در آن لحاظ شده باشد - مثلاً گزينش تيتر«ملاقات با شيطان» براي کتاب فرضي«شيطان پشت در است» - در يادسپاري نام کتاب بي تاثير نيست.
2- شناسنامه؛ برخي نشريات چاپ شناسنامه کتاب را زياد جدي نمي گيرند و صرفاً به درج عنوان کتاب و پديدآورنده بسنده مي کنند در حالي که شناسنامه کامل کتاب مدخل بسيار مناسب و گاه پرجاذبه يي است براي انگيزه بخشيدن به مخاطب نشريه براي ورود به مطلب. در شناسنامه بايد حداقل عنوان کامل (اعم از اصلي و فرعي) کتاب، اسامي کامل پديدآورندگان و مترجمان (و ترجيحاً سمت سازماني يا مقام و رتبه علمي و بعضاً اجتماعي ايشان)، تيراژ، نوبت چاپ، تاريخ چاپ، نام انتشارات، تعداد صفحات، قيمت پشت جلد، قطع و جنس جلد درج شود.
اين اطلاعات به انتخاب خواننده جهت مي دهند، مثلاً اگر کتاب نوبت هاي چاپ متعدد را پشت سر گذاشته باشد، ممکن است کنجکاوي خواننده برانگيخته شود و به خريد کتابي چنين پرمخاطب تشويق شود. برخي صاحب نظران رسانه يي بر اين اعتقادند که درج بها در شناسنامه مطبوعاتي کتاب گاه به انصراف خواننده از خريد مي انجامد چون قادر به پرداخت قيمت گزاف کتاب نيست، در صورتي که اگر نشريه صرفاً به وظيفه خود - بازاريابي اجتماعي- عمل کند، ممکن است در ترغيب مخاطب خود به خريد کتاب موفق شود. در اين حال ديگر اختيار با خواننده است که پس از کسب آگاهي از محتويات کتاب و ارزيابي کالا و بهاي آن در کتابفروشي تصميم نهايي را اتخاذ کند.
3- مقدمه، متن و موخره؛ بافت نوشتاري ستون معرفي کتاب بايد ساده، به دور از حاشيه روي و قابل درک براي مخاطبان و متن بايد حاوي اطلاعات مفيد و مختصري در مورد موضوع محوري کتاب باشد. در مورد کتب با مضامين داستاني مثل رمان، مجموعه داستان هاي کوتاه، بيوگرافي و امثالهم معمولاً معرفي کننده زياد وارد جزييات نمي شود و از لو دادن پايان داستان و فصل فينال به شدت اجتناب مي ورزد. ناشران و نويسندگان بر اين اعتقادند که لو رفتن ته قصه مثل افشا شدن سکانس نهايي فيلم در حال نمايش به فروش آن لطمه مي زند بنابراين طبق يک توافق جمعي نانوشته انجام ماجرا در ستون معرفي کتاب محفوظ مي ماند هر چند خوانندگان نشريات بالاخص مشتريان جرايد عامه پسند خواستار دانستن آنند. برخي نشريات يک تا چند صفحه از متن اصلي کتاب را عيناً به چاپ مي رسانند تا خواننده با حال و هواي اثر آشنا شود. اين شيوه هميشه جواب نمي دهد و گاه بي اعتمادي خواننده نسبت به نشريه را در پي دارد چرا که در بيشتر موارد سعي مي شود صفحاتي گزينش شوند که در اصل در بردارنده جذاب ترين فصول کتابند؛ حال اگر ديگر صفحات براي مشتري جذاب نباشند، او احساس غبن کرده، از خريد کتاب پشيمان شده و اعتماد خود به نشريه معرف را از دست مي دهد. براي مقابله با اين مشکل گزينشگر بايد به جاي تورق سريع و مرور شتابزده، يک دور کامل متن را بخواند و پس از اتمام مطالعه صفحاتي را براي چاپ در نشريه و عرضه به خوانندگان انتخاب کند که الزاماً واجد صفت «جذاب ترين» نباشد بلکه بازتاباننده روح کلي حاکم بر اثر باشد، در اين صورت خواننده صفحات منتخب را به عنوان آيينه تمام نماي ديگر صفحات فرض کرده و با آگاهي نسبتاً کاملي در مورد خريد يا عدم خريد تصميم مي گيرد. گاه متني که براي معرفي کتاب نوشته مي شود، ارتباط اندکي با محتواي کتاب دارد. در روزگاري که سرعت و شتاب چون ويروسي مسري به تمام عرصه هاي رسانه يي رخنه کرده، بسياري از اصحاب جرايد به واسطه بي حوصلگي يا کمبود وقت (که گاه خودخواسته و اجتناب پذير هم هست)، با تورق و مرور سريع کتاب منتشره و بدون مطالعه حداقل يک نوبت متن اقدام به معرفي آن کرده و صفحه محوله را پر مي کنند. در برخي مواقع معرفي کننده حتي کتاب را ورق هم نمي زند و به منظور رفع تکليف فقط نوشته پشت جلد کتاب را که معمولاً خلاصه نه چندان کامل و گوياي متن اصلي به شمار مي رود، براي درج در ستون مربوطه به چاپ مي سپارد. در مواردي مرزهاي معرفي و نقد در ستون معرفي کتاب مخدوش شده و ناديده گرفته مي شوند. حتي گاه تحليل کتاب جايگزين معرفي و بالعکس معرفي جايگزين تحليل شده است. مخاطب نقد و تحليل معمولاً فرهيختگان تحصيل کرده و کتابخوان هاي حرفه يي هستند حال آنکه معرفي براي عامه مردم نوشته و چاپ مي شود. تطويل تحليل محل ايراد نيست اما معرفي بايد با حداقل کلمات و واژه ها ارائه شود تا خواننده يي که فرصت کافي ندارد، در کمترين زمان ممکن به چند و چون تازه هاي نشر وقوف يابد. هنگامي که چند ترجمه از يک کتاب به بازار مي آيد، کتابخوان هاي حرفه يي براي يافتن بهترين و روان ترين ترجمه از بين گزينه هاي موجود به سراغ مطبوعات و ديگر رسانه هاي گروهي مي روند. اصحاب رسانه در اين موارد عمدتاً سکوت پيشه کرده و از اظهارنظر در مورد کم و کيف برگردان اثر طفره مي روند و تصميم گيري را بر عهده خواننده وامي نهند. آنها که به صراحت در مورد کيفيت ترجمه اعلام موضع مي کنند، معمولاً زماني وارد گود مي شوند که نسخه اوليه کتاب به فروش رفته است.
6- تصوير و طرح؛ امروزه تاکيد بر جذابيت هاي بصري به اصلي انکارناپذير در بازاريابي اجتماعي بدل شده است. رسانه هاي گروهي ديگر برخلاف ادوار پيشين تمام وزن محصول را بر حروف و نوشته ها متمرکز نمي کنند و براي عکس، تصوير، طرح، کاريکاتور و ... حساب جداگانه يي باز مي کنند. هنر مدرن گرافيک در عصر حاضر به شدت با بازاريابي اجتماعي و علم تبليغات آميخته است و بازاريابان اجتماعي بيش از پيش در پي کشف عناصر جذابيت زا و غيرتکراري برآمده اند. در اينجا متاسفانه ما از اهميت عکس و طرح غافليم و از نوشته گريزي مي هراسيم. همان طور که در آغاز اين بحث اشاره شد، ستون هاي معرفي کتاب در جرايد ما بدون تکيه بر جذابيت هاي بصري تهيه و چاپ مي شوند. چاپ روي جلد کتاب در کنار معرفي نامه آن سبب خواهد شد مشاهده گر سريع تر کتاب را روي پيشخوان کتابفروشي يا پشت ويترين پيدا کند. خوشبختانه در سال هاي اخير ناشران ايراني به خوبي به اهميت طرح روي جلد پي برده اند و براي انتخاب يا تدارک طرح ها حسابي وقت، انرژي و سرمايه مي گذارند. آنان دريافته اند در جامعه بيگانه با کتاب ما مي توان بخشي از عابران و مشتريان بالقوه گذري را با کمک طرح روي جلد جذب کرد. اين فرمولي است که سال ها در عرصه مطبوعات به کار گرفته مي شود و خوشبختانه امتحان خود را خوب پس داده است. يکي از کاستي هاي آشکار ستون معرفي کتاب در مطبوعات کم توجهي يا بي توجهي به طرح روي جلد کتاب است در حالي که اين طرح جزيي از شناسنامه کتاب محسوب مي شود و در بسياري موارد مبين اهميتي است که ناشر براي کالاي خود قائل شده. گنجايش محدود ستون معرفي، اصحاب مطبوعات را به اين نتيجه رسانده که طرح روي جلد را حتي الامکان با کوچک ترين اندازه ممکن به چاپ بسپارند، به گونه يي که در پاره يي موارد اصلاً نمي توان متوجه شد چه چيزي روي جلد کتاب نقش شده است. در موارد عديده يي مشاهده مي شود معرف هيچ اشاره يي به عکس ها و طرح هاي مندرج در صفحات داخلي برخي کتب مصور نمي کند و اين تصور براي خواننده پيش مي آيد که کتاب معرفي شده فاقد طرح و تصوير است در حالي که اين احتمال وجود دارد که اگر خواننده از مصور بودن کتاب آگاهي يابد، به خريد آن تشويق شود. اين نکته براي خوانندگان کتب هنري مثل کتاب هاي نقاشي، سينمايي و... بسيار حائز اهميت است هر چند از ياد نبايد برد متون برخي کتب آنچنان قوي يا جذاب است که خودبه خود خلاء طرح و تصوير ناديده گرفته مي شود. چاپ روجلدي با همان رنگ هاي اصلي مسلماً بيش از چاپ سياه و سفيد مطلوب طبع مخاطب واقع مي شود درست مثل پوستر فيلم. درج کلمه مصور در شناسنامه کتب داراي طرح و تصوير نکته مهمي است که نبايد فراموش شود.
همه اينها را گفتيم تا برسيم به اين نقطه که معرفي مطبوعاتي و رسانه يي کتاب برخلاف آنچه تصور مي شود، چندان ساده نيست و نياز به تدقيق، حوصله و جزييات پردازي دارد. ستون معرفي کتاب را نبايد به يک نويسنده ثابت سپرد چرا که حوزه فعاليت و نوع مدرک تحصيلي کساني که در يک نشريه به کار نگارش مشغولند، بايد ملاک انتخاب افراد براي معرفي کتب تخصصي قرار گيرد البته در اينکه گاه کتابخوان هاي حرفه يي هم با مدارج علمي پايين بهتر از مطبوعاتي هاي مجرب تحصيل کرده از پس معرفي حرفه يي و ژورناليستي کتب منتشره برمي آيند، شکي نيست اما عقل سليم حکم مي کند کار بايد به دست کاردان سپرده شود. از نگارش متون خشک و کليشه يي بايد پرهيز کرد. قلم را بايد به جادوي جذابيت آفريني آميخت. مداخلات بازاريابي اجتماعي وابسته به مهارت هاي مديريتي علمي و در گرو شناخت صحيح نيازهاي مخاطبان است. از کانال هاي ارتباطي مختلف بايد به موقع جهت افزايش حداکثر نفوذ صاحبان کالا در مخاطبان بهره برداري شود. تحليل مخاطبان بسيار مهم است و پيوسته بايد مد نظر بازاريابان قرار بگيرد. گزينش مناسب ترين افراد به لحاظ نوع مدرک تحصيلي، سبک نگارش، آشنايي با ترفندهاي تبليغاتي، سابقه فعاليت ژورناليستي، ميزان علاقه مندي به حوزه فعاليت، کاراکتر رواني، قدرت تمرکز و... نتايج درخشاني به بار خواهد آورد. مبلغان و معرفان بايد به اين نکته باور داشته باشند که اين حق مخاطب است که بتواند به اطلاعات اضافي درباره محصولات نشر دسترسي داشته باشد. در پايان از ياد نبريم که هميشه حق با مشتري است.