.jpg)
سارا اسلامي، الهام هدايتي
روزانه تعداد بسيار زيادي آگهي تجاري از شبکه هاي مختلف تلويزيون پخش مي شود. هر کس که به قصد ديدن هر برنامه يي گيرنده خود را روشن کند، بي آنکه خود خواسته باشد در معرض پخش انبوه، مداوم و سريع آگهي هاي تجاري قرار مي گيرد که در ظاهر تنها مزيت ها يا برتري هاي کالاهايي خاص را به او اطلاع مي دهند. بحث در رابطه با آگهي هاي تجاري تلويزيون ايران بسيار گسترده و از جهات مختلف قابل بررسي است. تاثير اين آگهي ها بر مخاطب، چگونگي تاثير آنها، تاثير آگهي ها بر فرهنگ و انتقال ارزش هاي فرهنگي و مسائل بسيار ديگري از اين دست، مواردي است که مي شود در بحث آگهي هاي تلويزيوني بررسي کرد.
آگهي و تاثير آن بر مخاطب
بسياري از صاحبان و ارائه دهندگان کالاها و خدمات، بخش قابل توجهي از سرمايه خود را صرف تبليغات و به ويژه آگهي هاي تلويزيوني مي کنند و انتظار دارند در ازاي مبلغي که صرف تبليغ محصول يا خدمت خود مي کنند، بر ميزان مشتريان آنها افزوده شود. اما در اين ميان عوامل متعددي بر چگونگي و ميزان تاثيرگذاري تبليغات تجاري نقش دارد.
به اعتقاد عليرضا حسيني پاکدهي عضو هيات علمي دانشگاه علامه طباطبايي، اين اثرگذاري به صورت مطلق قابل اندازه گيري نيست و به عواملي چون شرايط اجتماعي، زمان ارائه آگهي، سطح سواد و اطلاعات مخاطبان و قدرت پردازش آنان بستگي دارد و آگهي نمي تواند هر تاثيري را که خواست روي مخاطب بگذارد. وي همچنين تاکيد مي کند زماني که نيازهاي اوليه مخاطب تامين نشده باشد و او از قدرت خريد کافي برخوردار نباشد، از تاثير آگهي بر او به صورت نسبي کاسته مي شود.
از سوي ديگر مخاطبان را مي توان براساس عوامل گوناگون به دسته هاي مختلف تقسيم کرد که يکي از اين عوامل سن است. ميزان اثرگذاري پيام هاي ارتباطي از جمله آگهي هاي تجاري بر هر يک از گروه هاي سني متفاوت است. پاکدهي نسبت به شدت تاثير اين پيام ها روي کودکان ابراز نگراني مي کند و مي گويد؛ اين گروه سني از يک سو نسبت به مسائل کلان اجتماعي و شرايط اقتصادي خانواده خود اطلاعات کمتري دارند و از سوي ديگر از توانايي لازم براي پردازش آگهي و انطباق آن با واقعيت برخوردار نيستند در نتيجه مي توان گفت اين عوامل تاثيرپذيري کودکان را در برابر تبليغات افزايش مي دهد.
او در مورد پيامدهاي اجتماعي اين امر اشاره مي کند؛ در صورتي که خانواده يي قدرت خريد کالاي تبليغ شده را نداشته باشد، کودکان و حتي بزرگسالان، تفاوت وضعيت خود با آنچه در آگهي ها نشان داده مي شود را درک مي کنند و اينجا است که شکاف هاي اجتماعي برملا مي شود و احساساتي چون سرخوردگي، ناکامي، نداشتن تعلق به محيط اجتماعي و انتقام گيري در افراد جامعه شکل مي گيرد. اين مدرس ارتباطات مي افزايد؛ در اين ميان قوانين و مقررات حمايت از حقوق مصرف کنندگان کودک يا وجود ندارند يا به درستي اجرا نمي شوند و اين امر آسيب پذيري آنان را در برابر آگهي ها افزايش مي دهد.
حسين افخمي مديرگروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي نيز معتقد است تاثيرگذاري آگهي بر مخاطب با توجه به شرايط مخاطب و نوع و ميزان مصرف فرق مي کند و اندازه گيري اين تاثير را منوط به يک بررسي قبلي مي داند؛ «اگر سفارش دهنده آگهي پيش از پخش آن يک پژوهش مقدماتي انجام دهد و ميزان تاثير احتمالي آگهي بر مخاطب را نسبت به متغيرهاي تعيين شده از جمله زمان پخش آن بسنجد و پس از پخش آگهي نيز اين تحقيق را تکرار کند، مي توان ارقام به دست آمده را با هم مقايسه کرد و ميزان تاثيرگذاري آگهي را سنجيد.» افخمي اهداف آگهي دهندگان را در سطوح مختلف ارزيابي مي کند و اعتقاد دارد هر تبليغ با هدف آگاه کردن و مطلع کردن مخاطبان پخش مي شود. در اين سطح، آگهي همه مخاطبان را هدف قرار مي دهد. سطح دوم ايجاد علاقه در مخاطبان و هدف از آن، تاثيرگذاري بر بعضي از مخاطبان است. سطح سوم، ايجاد آرزو در مخاطب براي خريد و استفاده از محصول يا خدمت معرفي شده در آگهي است. در سطح چهارم مخاطب به خريد و استفاده از کالا اقدام مي کند و در سطح آخر مشتري ترغيب مي شود مجدداً آن محصول يا خدمت را مورد استفاده قرار دهد.
مديرگروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي تاکيد مي کند؛ نفوذ در مخاطب و تاثيرگذاري بر آن هميشه مورد توجه سفارش دهنده آگهي بوده است اما اين تاثيرگذاري به مجموعه يي از عوامل بازمي گردد از جمله رسانه انتخابي، شرايط انتقال آگهي، سن مخاطبان و زماني که هر گروه سني بيشتر از هر رسانه استفاده مي کند، اعتماد مخاطبان به رسانه ها و ميزان رضامندي آنان، محتواي پيام و تنوع کانال هاي ارتباطي.
تکرار آگهي؛ عاملي براي اقناع
آيا تکرار پخش آگهي هاي تجاري در زمان هاي مختلف در اقناع مخاطب و اقدام به عمل در جهت برخورداري از آن کالا موثر است؟
در چند ماه اخير آگهي هاي يکي از اپراتورهاي تلفن همراه از مصداق هاي بارز مواردي است که فراواني تکرار پخش آن به طور همزمان در شبکه ها و همچنين در يک مدت زمان کوتاه پخش آگهي، بسيار بيشتر از ديگر آگهي ها است به طوري که به گفته تعدادي از مخاطبان اين تکرار بيش از حد، نوعي احساس دلزدگي و در نهايت بي توجهي را نسبت به آن به وجود آورده است.
افخمي که يکي از تفاوت هاي ميان خبر و آگهي را بحث «تکرار» مي داند در مورد تاثير آن بر اقناع مخاطبان مي گويد؛ تکرار يک آگهي به معرفي «برند» مورد تبليغ در سطح جامعه مي انجامد ولي به صورت مطلق نمي توان از تاثير خوب يا بد تکرار بر مخاطب سخن گفت و ميزان اثرگذاري آن به موضوع مورد تبليغ بازمي گردد. براي نمونه، اگر موضوع آگهي يک حقيقت باشد(مثل آگهي هاي آموزشي نيروي انتظامي يا وزارت بهداشت)، تکرار آن موثرتر است، اما تکرار آگهي يک محصول تجاري گاهي خسته کننده مي شود.
او در همين حال تاکيد مي کند؛ تکرار آگهي نشان دهنده استقامت و پايداري توليدکننده است و اگر باعث شود کالا يا خدمت مورد نظر در سطح جامعه مطرح شود و به ارتباطات شفاهي مردم راه يابد، آگهي دهنده به هدف خود رسيده است.
پاکدهي نيز در اين مورد اعتقاد دارد اگر تکرار به صورت يکنواخت باشد، در مخاطب دلزدگي ايجاد مي کند و آگهي دهنده بايد با تغييراتي در تبليغ خود به آن تنوع ببخشد.
آگهي هاي ميان برنامه؛ تضييع حقوق مخاطبان
تلويزيون در ايران يک رسانه دولتي است که از بودجه کشور براي اداره امور خود ارتزاق مي کند. اما در چند سال گذشته يکي از سياست هاي اين رسانه جذب هر چه بيشتر آگهي هاي تجاري بوده است و مديران تلويزيون نيز همواره کمبود بودجه را دليل اتخاذ اين رويکرد از سوي رسانه يي دانسته اند که پسوند «ملي» را يدک مي کشد. يکي از راه هاي جذب آگهي هاي تجاري با مبالغ قابل توجه، اختصاص دادن زماني در بين برنامه ها به تبليغات بازرگاني، به ويژه برنامه هاي پربيننده است. اما آيا قطع مکرر برنامه هاي مورد علاقه بينندگان به منظور پخش آگهي با حقوق مخاطباني که در جاي ديگر نيز با پرداخت ماليات به نوعي در تامين بودجه صدا و سيما مشارکت دارند، مغاير نيست؟ کامبيز نوروزي حقوقدان در اين مورد معتقد است؛ هرچند تلويزيون ايران دولتي است و از بودجه عمومي استفاده مي کند اما تلويزيون رسانه گرانقيمتي است و تنها با اتکا بر بودجه دولتي نمي توان آن را اداره کرد به همين دليل جذب آگهي تجاري في نفسه فاقد اشکال حقوقي است.
او تاکيد مي کند؛ اين امر از ابعاد ديگري مي تواند مشکل ساز باشد که يکي از آنها مشخص نبودن ميزان دقيق درآمدهاي تلويزيون از منبع آگهي هاي تجاري و نحوه مصرف آن است. نوروزي مي گويد؛ در حال حاضر بر حسب اطلاعات منتشرشده، حسابرسي ميزان درآمدهاي تلويزيون از اين منبع به صورت دقيق مشخص نيست.
اين حقوقدان در ادامه مي گويد؛ مشکل ديگر تبليغات تجاري تلويزيون حجم فوق العاده زياد آنهاست که آنچه در اين ميان اهميت دارد اما ناديده گرفته مي شود، حقوق مخاطب است. او به ويژه پخش آگهي در ميان برنامه هاي پربيننده را مغاير با حقوق مخاطب مي داند و تاکيد مي کند؛ مخاطب حق دارد برنامه يي را که به آن علاقه مند است، ببيند و پخش آگهي، تحميل چيزي است که مخاطب به آن علاقه يي ندارد.
نوروزي مي افزايد؛ تلويزيون ايران تاکيد بسياري بر ترويج فرهنگ دارد اما روشي که در مورد پخش آگهي هاي تجاري در ميان برنامه هاي تلويزيوني در پيش گرفته است سنخيتي با فرهنگ ندارد و بدون توجه به ذائقه و علاقه مخاطب او را مجبور به ديدن حجم بالايي از آگهي تجاري در ميان برنامه ها مي کند. او يکي ديگر از جنبه هاي غيرفرهنگي برخي از تبليغات بازرگاني را محتواي آنها مي داند؛ چندي پيش تبليغ يک بانک دولتي از راديو پخش شد که پس زمينه آن با پخش اذاني با صداي مرحوم موذن زاده اردبيلي همراه بود. به اعتقاد من استفاده تبليغاتي از اثري که اکنون به بخشي از ميراث فرهنگي ما تبديل شده، يک کار غيرفرهنگي است. در اين مورد، هم آگهي دهنده، هم آژانس تبليغاتي سازنده آگهي و هم مديران اداره تبليغات راديو مقصرند. بايد در مورد عناصر و نمادهايي که در آگهي هاي تلويزيوني و راديويي به کار مي روند، دقت بيشتري مبذول کرد.
اين حقوقدان در پاسخ به اين سوال که آيا قانون خاصي در مورد حمايت از حقوق مخاطبان در برابر تبليغات تلويزيوني به تصويب رسيده است يا خير، مي گويد؛ در ايران چنين قانوني وجود ندارد. در گذشته آيين نامه هايي در مورد تبليغات بازرگاني به تصويب رسيده اند که مفاهيم موجود در آنها نيز متاثر از نگاه حاکم بر دوران اقتصاد دولتي است و در شرايط فعلي کارايي خود را از دست داده است.
او تاکيد مي کند؛ جاي خالي قانوني که وضعيت آگهي هاي تلويزيوني را از حيث مباحثي چون نحوه حسابرسي مالي، اعلام مبلغ دقيق ميزان درآمد تلويزيون از اين منبع، محتواي تبليغات تجاري و زمان پخش آنها مشخص کند، حس مي شود.
آگهي هاي تجاري و ارزش هاي فرهنگي
يکي ديگر از مباحثي که مي توان در مورد آگهي هاي تجاري تلويزيون به آن توجه کرد بحث تاثير آن بر ارزش هاي فرهنگي جامعه است. آموزه هاي رسمي و گفتمان غالب در فرهنگ ديني و ايراني ما هميشه بر ارزش هاي معنوي تاکيد دارد. کتاب هاي درسي مدارس، برنامه هاي مختلف راديو و تلويزيون، احاديثي از امامان در بالاي صفحات سررسيدها، همگي توصيه هايي در مورد ساده زيستي، قناعت، دوري از تمايلات رفاه طلبانه افراطي، دوري از مادي گرايي و... به ما ارائه مي کنند. پس اين انتظار وجود دارد که کالاهاي مصرفي نيز در جامعه يي که داراي چنين ارزش هاي فرهنگي است، منزلتي فراتر از رفع نيازهاي ضروري انسان نداشته باشد. اما به نظر مي رسد در عمل اين گونه نيست. شايد يکي از بهترين مثال هاي نقضي که درخصوص اين آموزه ها در آگهي هاي تجاري تلويزيون ايران مي توان ذکر کرد، آگهي هاي مربوط به قرعه کشي حساب هاي قرض الحسنه بانک هاي مختلف است. پخش اين آگهي ها و تشويق مردم براي سپرده گذاري به منظور برخورداري از صدها جايزه ميليون توماني، برخورداري از ماشين هاي لوکس، تلويزيون هاي LCD و جايزه هاي نقدي ديگر ارزش هايي مثل مادي گرايي، تجمل گرايي، رفاه طلبي و عدم ساده زيستي را منتقل مي کنند. اين آگهي ها در واقع از طرفي باعث کمرنگ شدن وجهه اعتقادي و مذهبي عمل قرض الحسنه نيز شده است و آن نيتي که در متون ديني ما از اين عمل خير منظور شده است را کاملاً مخدوش مي سازد.
مثالي ديگر از اين نوع آگهي ها، آگهي مربوط به قرعه کشي حساب هاي قرض الحسنه يک بانک است. اين آگهي تصوير تابلويي را نشان مي دهد که روي آن ارقام و جوايز قرعه کشي حساب هاي قرض الحسنه بانک ذکر شده و افرادي با سنين مختلف، از کودک خردسال تا پيرمرد و پيرزني را به خود مسحور کرده است.
پاکدهي در اين مورد معتقد است؛ تبليغات مي تواند سلايق، ذائقه ها و ارزش هاي افراد جامعه را تغيير دهد . آنها از بي توجهي مخاطب بهره مي گيرند و هدف اصلي خود را پنهان مي کنند. در واقع تبليغات به صورت غيرمستقيم ارزش هاي بنيادين، آرزوهاي دست نيافتني و خواسته هاي غيرعقلاني مخاطبان را هدف قرار مي دهند تا بر تاثيرگذاري خود بيفزايند. مدرس گروه ارتباطات دانشگاه علامه مي افزايد؛ هنگامي که سلايق و ذائقه ها تغيير يافتند، ديگر به راحتي نمي توان دوباره آنها را تغيير داد. حتي اگر تبليغاتي که باعث تغيير در سليقه و ذائقه جامعه شده است ديگر پخش نشود. براي مثال هنگامي که با تبليغات گسترده، ذائقه ايرانيان با مصرف چاي هاي خارجي به جاي چاي ايراني سازگار شد يا مصرف نوشابه جاي خود را در عادت غذايي مردم پيدا کرد، ديگر نيازي به تبليغات گسترده نيست.
او در مورد تاثيرگذاري تبليغات بانک ها مي گويد؛ اين تبليغات در گذشته تاثيرگذاري بيشتري داشتند. به نظر مي رسد امروز مردم نسبت به تعلق گرفتن اين جوايز به برندگان اعلام شده، مشکوک هستند ضمن آنکه شرايط اقتصادي کشور نيز که باعث خروج سرمايه ها از بانک ها شده است در افزايش آگهي هاي مربوط به بانک ها و وعده هاي پرداخت چنين جوايزي بي تاثير نيست.
بازنمايي جنسيت در آگهي ها
از جمله کارکردهاي فرهنگي آگهي هاي تجاري، به تعبير پژوهشگران مطالعات فرهنگي، «برساختن هويت جنسيتي زنانه و مردانه» و «بازنمايي نقش مردان و زنان» است به اين معني که مردان و زنان در اين آگهي ها به صورتي بازنمايي مي شوند که با نقش هاي کليشه يي فرهنگي که در جهت بازسازي نقش هاي جنسيتي سنتي به کار مي روند، سازگاري دارند. دکتر پاينده منتقد فرهنگي معتقد است؛ کليشه هايي که در آگهي هاي تجاري درباره جنس زن يا مرد ساخته مي شوند، انجام برخي کارها را ذاتاً زنانه يا مردانه نشان مي دهند که در پنداشت هاي ما درخصوص وظايف دو جنس تاثيرگذارند. در نتيجه باورهاي ما درخصوص جنسيت مردانه يا زنانه، نگرش ما درخصوص نقش هر يک از اين دو جنس در خانواده و جامعه، توقع ما از اينکه با ما- در مقام مرد يا زن- چگونه بايد رفتار شود، همه تابعي از گفتمان عامي است که از مجراهاي متعدد از جمله در آگهي هاي تجاري تلويزيون متجلي مي شود.
وي مي افزايد؛ اين آگهي ها جايگاه زن و مرد و نيز روابط زن و مرد در جامعه ما را براساس الگوي گفتماني معين مي سازند که شايد از راه تحليل دقيق بتوان نشان داد يک جنس را خردمند تر يا توانا تر يا براي مشاغل حساس مناسب تر ارزيابي مي کند.
کليشه هاي جنسيتي که هر روز به دفعات، به بهانه تبليغ يک کالا نشان داده مي شود، بديهي و طبيعي بودن نقش هاي سنتي زنان را با شيوه هاي مختلف تکرار مي کند. اين آگهي ها با ناديده گرفتن برخي از جنبه هاي زندگي زنان، آنها را در قالب يک مادر و همسري کدبانو که دغدغه يي جز يافتن بهترين راهکارها براي پختن يک غذاي لذيذ و پاکيزه نگه داشتن خانه ندارد و مدرن ترين ابزارها تنها مي تواند بار وظايف خانگي اش را سبک کند و هيچ گاه اين وظايف را تعديل نکرده يا در بين ساير اعضاي خانواده تقسيم نمي کند. در شمار بسيار اندکي از آگهي ها وضعيت و موقعيت زنان در اجتماع و ارزش کار حرفه يي آنان در مشاغل خطيرتر جامعه به تصوير کشيده مي شود.
حضور دختربچه ها در آگهي هاي بازرگاني نيز در راستاي بازتوليد همان نقش هاي سنتي جنسيتي است. در بيشتر تبليغات دختربچه ها در آشپزخانه و هنگام تبليغ وسايل خانه، شوينده ها و آشپزي به نوعي در حال پذيرش و تمرين نقش هاي کليشه يي زنانه در آينده هستند. در اين تبليغات دختربچه ها در حالي که دستکش به دست گرفته اند، ظرف غذا را سر ميز مي آورند، يا در آشپزي به مادر کمک مي کنند، نشان داده مي شوند و پسربچه ها(همانند پدران شان) به عنوان استفاده کنندگان از اين خدمات در حالي که از خوشمزگي غذايشان يا نرمي و تميزي لباس شان لذت مي برند، به تصوير کشيده مي شوند. اين دسته از آگهي ها اين پيام را به مخاطبان خود مي دهند که نقش هاي جنسيتي در جامعه اين گونه مطلوبند و به نوعي سبب بازتوليد نقش هاي تعريف شده در جامعه مي شود.گرچه به نظر مي رسد در ساخت و پخش آگهي هايي که به وضوح تقسيم بندي کليشه هاي جنسيتي را به تصوير مي کشد کمي تعديل رخ داده است اما رسانه ها همچنان در شکل دهي هويت جنسيتي نقش موثري دارند و در مورد تلويزيون، اهميت اين نقش هنگامي روشن تر مي شود که به ياد بياوريم اين جعبه جادويي هنوز پرمخاطب ترين رسانه است.
قرائت هاي متفاوت و کاهش تاثير آگهي
به طور کلي تاثير آگهي هاي بازرگاني در ايجاد اميال، شکل گيري خواسته ها و عمل خريد کالا و از طرفي در انتقال معاني فرهنگي و ارزش هاي فرهنگي غالب در جامعه انکارناپذير است. اما به نظر مي رسد اين تاثير بر همه مخاطبان، قشرها، سنين و طبقات جامعه يکسان نيست زيرا به عقيده پژوهشگران مطالعات فرهنگي، مخاطبان، آگهي ها يا به طور کلي متون رسانه يي را براساس تجربه زيست شناختي و همچنين باورها و نيازهاي خود قرائت مي کنند، درک مي کنند و متعاقباً از تاثير مطلق آگهي ها روي آنان کاسته مي شود اين امر به هر روي ارتباط تنگاتنگ تبليغات بازرگاني را با زمينه هاي فرهنگي و زيستي افراد آشکار مي کند و اهميت توجه به آگهي ها و محتواي آنها را بيش از پيش نمايان مي سازد.
